Thought Leadership
Das explosive Wachstum der sozialen Medien hat die Dynamik der Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden dramatisch verändert. Jedoch haben nur relativ wenige Firmen eine richtige Strategie für ihren Social-Media-Auftritt und das Engagement in diesem Bereich entwickelt. Zu dem Ergebnis kommt Fang Fang Li, die gerade ihre Dissertation an der University of Vaasa abgeschlossen hat.
Kunden-Management doppelt gut
Laut Li besteht die laufende Herausforderung für die meisten Unternehmen nicht darin, Social-Media-Kampagnen zu starten, sondern in der Kombination von Social Media mit ihrer Marketingstrategie, um so Kunden anzusprechen und Werte zu schaffen. Die Wissenschaftlerin hat das Konzept der Social-Media-Marketing-Strategie untersucht und vier Strategien identifiziert. Dabei handelt es sich um die Social-Commerce-Strategie, die Social-Content-Strategie, die Social-Monitoring-Strategie und die Social-CRM-Strategie. Sie fokussieren je auf verschiedene Ziele und erhöhen das Level der strategischen Reife.
Die Studie geht davon aus, dass Kunden-Engagement als ein erstrebenswerte Marketing-Leistungskennzahl angesehen werden kann, da sie das Ergebnis von Vernetzung und Interaktion in den sozialen Medien widerspiegelt. Unternehmen können von einem derartigen Kunden-Engagement sowohl greifbar als auch immateriell profitieren. Auf der einen Seite können sie höhere Umsätze und Gewinne erwirtschaften sowie auch den Marktanteil erhöhen. Auf der anderen Seite können sie immateriell von Feedback oder neuen Ideen zur Verbesserung eines Produkts oder einer Dienstleistung profitieren.
Datenintegration als Herausforderung
Li weist nach, dass die erfolgreiche Einführung von Social-Media-Strategien adäquate Ressourcen und Kapazitäten erfordert. „Getrennt von der Schaffung von Inhalten und Verbreitungsmöglichkeiten, sollten Unternehmen die Leistungsfähigkeit haben, Social-Media-Gespräche zu verfolgen und zu antworten sowie die Kapazität zur Sammlung und Analyse von Social-Media-Daten.“ Schwierigkeiten könnten sich bei der Datenintegration in Bezug darauf einstellen, wie Unternehmen die riesigen Social-Media-Daten zu den Aktivitäten der Kunden mit anderen Datenquellen in Beziehung setzen.“
Kulturelle Werte beeinflussen die Social-Media-Markteting-Strategien der Unternehmen aber auch in Sachen Haltungen und Verhalten der Kunden in den sozialen Medien. Die Studie geht davon aus, dass Firmen und Vermarkter sich dieses Umstands bewusst sind und die sozialen Medien mit einer globalen Sicht nutzen. Durch die Vergleichsstudie der Entwicklung von Social-Media-Marketing-Strategien bei finnischen und chinesischen Firmen zeigen die Ergebnisse kulturelle Unterschiede auf, die zum Beispiel verschiedene Arten des Treffens von Entscheidungen widerspiegeln.
Chinesische und finnische Unternehmen
Bei chinesischen Firmen ist im Vergleich zu finnischen Unternehmen die Befugnis beim Treffen von Entscheidungen in Bezug auf die Bereitstellung von Social-Media-Inhalten und dem Lösen von Problemen stärker ungleich verteilt. Die Studie hat auch verschiedene kulturelle Dimensionen angewandt, um zu untersuchen, wie sich die Kundenbindung gegenüber dem Social-Media-Content in verschiedenen kulturellen Kontexten unterscheidet. Dieser Ansatz ist vor allem für internationale Marketing-Manager anwendbar, die es mit internationalen Kunden zu tun haben.
Die Forschungsergebnisse weisen zum Beispiel darauf hin, dass negative Kommentare in den sozialen Medien in Kulturen mit einer hohen Unsicherheitsvermeidung wahrscheinlich eine substanziellere negative Auswirkung auf das Kundenbindungsverhalten haben. Fang Fang Lis Dissertation hat quantitative und qualitative Forschungsmethoden eingesetzt. Ihre Forschung umfasst 15 Interviews mit Führungskräften aus China, Finnland und Schweden. Zusätzlich wurden zwei getrennte Umfragen durchgeführt. An der ersten Umfrage nahmen 52 Marketing-Verantwortliche aus den USA teil. An der zweiten Umfrage waren 43 Experten zum Social-Media-Marketing aus verschiedenen Ländern beteiligt.
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