Social Web: Werbung als Informationslawine

Werbung im Social Web ist am effektivsten, wenn es die Nutzer anregt, sich über die angepriesenen Produkte und Dienstleistungen mit anderen auszutauschen, also mehr oder weniger Relevantes darüber zu posten und so eine Informationslawine auszulösen. Das zeigt eine Studie von Forschern der University of Notre Dame. Die Experten haben Daten aus der Filmindustrie analysiert, die eifrig Werbung in den sozialen Medien schaltet, um herauszufinden, wie sich diese Art des Marketings optimieren lässt. Insgesamt waren es 145.502 firmen- und 5,9 Mio. nutzergenerierte Twitter-Posts über 159 Filme.

Firmengenerierte Inhalte relevant

Laut Forschungsleiter Shijie Lu und seinem Team, zu dem auch Kollegen der University of North Carolina gehören, wirken sich firmengenerierte Inhalte positiv und signifikant auf die Filmverkäufe aus. Sie erhöhen die Zahl der nutzergenerierten Inhalte, was den Filmkonsum zusätzlich ankurbelt.

Der gängige Glaube war bisher, dass soziale Medien es Vermarktern ermöglichen, das Kaufverhalten ihrer Follower direkt zu beeinflussen. Jetzt zeigt sich jedoch, dass es zusätzlich indirekt durch Posts der Nutzer und Mundpropaganda passiert. Das Team hat Tweets zu Filmen analysiert, die zwischen Januar 2014 und Juni 2015 von den 20 größten US-Studios veröffentlicht worden waren. Diese waren mit 486 Twitter-Handles verbunden, darunter 158 Film-, 310 Schauspieler- und Regisseur- sowie 18 Studiokonten. Sie führten eine ökonometrische Analyse durch, um die Zusammenhänge zwischen Firmen- und nutzergenerierten Posts sowie den Verkäufen an den Kinokassen zu testen.

Hauptfilmkonto ist entscheidend

„Interessanterweise sind selbst dann, wenn mehrere Social-Media-Konten der Schauspieler, Regisseure und des Studios des Films verwendet werden, um für einen neuen Film zu werben, die Inhalte des Hauptfilmkontos am effektivsten“, sagt Lu. Darüber hinaus sind die regulären Posts von Unternehmen mit einem filmspezifischen Hashtag effektiver als Antworten, Re-Tweets und Posts ohne Hashtag.

„Das deutet darauf hin, dass sich Film-Manager darauf konzentrieren sollten, Inhalte zu schaffen, die Gespräche unter den Followern anregen, wenn neue Filme veröffentlicht werden. Der jüngste Re-Tweet des Barbie-Films über einen Vater, der sich in ein Barbie-Kostüm kleidete, in dem er seine Tochter mit ins Kino nahm, ist ein gutes Beispiel dafür, wie man Follower dazu bringt, spontan über den Film zu sprechen“, meint Lu.

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