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Warum es Sinn macht, in AdWords auf die eigene Marke zu bieten, wenn doch der eigene Brand schon auf Platz eins in den organischen Suchergebnisse steht?
Ganz einfach: eine Brand-Kampagne bietet eine höhere Sichtbarkeit, in der Regel mehr Klicks und ermöglicht obendrein ein gezieltes Retargeting. Es gibt sogar Situationen, in denen eine Brand-Kampagne zur Notwendigkeit wird.
1. Brand-Anzeigen erhöhen den Traffic
Eine Untersuchung der SEM Deutschland im Jahr 2012 machte die Auswirkung einer reinen Brand-Kampagne auf den organischen Traffic deutlich. So sank der organische Traffic infolge der Kampagne merklich. Zusammen mit den bezahlten Anzeigen aber stieg der Traffic insgesamt, im Vergleich ohne die Brand-Kampagne. Auch wenn das Ergebnis nicht pauschal für alle Unternehmensarten gilt, zeigt es doch, dass Brand-Kampagnen einen positiven Effekt auf die Gesamtzugriffszahlen haben können.
Maxdome erhöht seine Sichtbarkeit mit Hilfe von Brand-Anzeigen, während Netflix einzig auf organische Ergebnisse setzt.
2. Erweiterungen in Brand-Anzeigen sorgen für mehr Aufmerksamkeit
Google AdWords bietet mehrere Möglichkeiten, Brand-Anzeigen zu erweitern. Beispielsweise können sogenannte Sitelinks in Werbeanzeigen integriert werden. Sie stehen im AdWords Reiter unter „Anzeigenerweiterungen“, indem auch die Seiten hinterlegt sind, die in der Anzeige erscheinen sollen. Der Effekt der Sitelinks ist im wahrsten Sinne des Wortes riesig!
Unter dem Menüpunkt „Anzeigenerweiterungen werden die Sitelinks eingestellt.
Der gesamte Anzeigen-Block gewinnt in den SERPS (Search Engine Result Pages) somit deutlich an Größe. Kommen dann noch organische Ergebnisse unter der Anzeige hinzu, wird die erste Suchergebnisseite fast vollständig mit Einträgen zum eigenen Brand gefüllt. Dadurch steigt die Klickrate der ersten Ergebnisse, was die Anzeige wiederum günstiger macht – ein positiver Doppeleffekt.
Tipp:
In der Anzeige werden bis zu vier zusätzliche Angebote oder Informationen beworben. Das gibt die Chance, potentielle Kunden noch schneller zur Konversion zu führen. Beispielsweise wenn Produkte eingepflegt werden, die die Kunden besonders häufig einkaufen. Oder Produkte „pushen“, die hohe Gewinnmargen erzielen.
Durch Sitelinks wird die Anzeige nicht nur größer, sie liefert dem Nutzer auch interessante Angebote zu der Brand.
3. Günstige CPC ermöglichen Einsparungen beim Werbebudget
Das Schalten von Brand-Keywords bei Google AdWords ist auch deshalb so interessant, weil die Klickpreise vergleichsweise niedrig sind. Im Vergleich zu generischen Keywords, auf die in den meisten Fällen auch die Konkurrenz bietet, kosten die eigenen Brand Keywords weniger und konvertieren zum Teil sogar besser.
Im Vergleich zu generischen Keywords kosten Brand Keywords deutlich weniger.
Hinzu kommt eine in der Regel höhere CTR (Click-Through-Rate), da die Relevanz zur Zielseite ebenfalls hoch ist. Und je höher die Klickrate und der Qualitätsfaktor der Keywords sind, desto niedriger sind die CPC (Cost per Click).
4. Brand-Kampagnen ermöglichen gezieltes Targeting
Brand-Kampagnen können gezielt auf Nutzer ausgerichtet werden, die nach dem Brand-Namen suchen. Beispielsweise auch dann, wenn die Marke noch relativ unbekannt ist und bereits Displaywerbung geschaltet wird. Dann ist anzunehmen, dass der Banner (noch) selten geklickt, aber im Laufe der Zeit immer stärker wahrgenommen wird.
Nutzer fangen also an, nach der Marke zu suchen. Ist die Marke aber noch gar nicht organisch auf der ersten Suchergebnisseite bei Google sichtbar, sollten die Anzeigen unbedingt präsent sein, um diese Nutzer auch abzuholen.
5. Daten aus Brand-Kampagnen können für SEO genutzt werden
Die Daten aus einer Brand-Kampagne mit AdWords lassen sich auch für Optimierungen im Bereich SEO nutzen. So können AdWords-Anzeigentexte, die häufig geklickt werden, für die Optimierung von title, description und weiteren meta-tags verwendet werden.
Dadurch erhöht sich die Chance, dass die Einträge den organischen Suchergebnissen häufiger angeklickt werden. Ergebnisse, die häufig angeklickt werden, liefern wiederum nicht nur mehr Traffic, sondern verbessern auch noch das Ranking.
In diesen Fällen sollten Brand-Anzeigen unbedingt genutzt werden
Abgesehen von der Nutzung als reines Werbemittel gibt es Situationen, in denen Brand-Kampagnen fast schon unverzichtbar sind.
Wenn Wettbewerber bereits auf die Marke bieten
In einem wettbewerbsintensiven Geschäftsbereich sind Brand-Kampagnen ein Muss. Insbesondere dann, wenn Wettbewerber bereits auf die Konkurrenzmarke bieten. Denn dann landen die Kunden schnell bei den Mitbewerbern.
Maxdome schaltet Brand-Anzeigen auf den Markenamen des Wettbewerbers Watchever.
Tipp:
Sollten die Firmennamen oder die Produkte markenrechtlich geschützt sein, kann bei Google Markenschutz beantragt werden . Dann dürfen die Mittbewerber zwar weiterhin auf die Markenbegriffe bieten, jedoch dürfen sie diese nicht mehr in den Anzeigentexten verwenden. Besser noch: bei den Anzeigen der Mitbewerber sinkt dadurch der Google-Qualitätsfaktor, was die Anzeigen teurer und damit für die Konkurrenz unattraktiver macht.
Wenn negative Bewertungen die Geschäftstätigkeit beeinträchtigt
Sollte man bei der Suche nach dem Unternehmen auf negative Berichte und Bewertungen auf der ersten Seite stoßen, kann eine Brand-Kampagne helfen, diese zu umschiffen. Denn mit einer Brand-Anzeige inklusive Sitelinks wird deutlich Platz auf den Suchergebnisseiten gewonnen. Die negativen Einträge rutschen dann nach unten und werden, wie die bereits angesprochene Untersuchung zeigte, weniger häufig angeklickt.
Tipp: Auch wenn eine Brand-Kampagne bei negativen Berichten helfen kann, sollte nichts unversucht gelassen werden und nach dem Grund für derartige Bewertungen zu suchen.
Wenn die Seite nicht mobil optimiert ist
Bei Brand-Suchen stehen auch Unternehmen mit nicht mobil-optimierten Websites in den mobilen organischen Suchergebnissen ganz oben. Viel schwerer wiegt hingegen die negative Erfahrung der Nutzer, die auf der Seite etwas suchen, es aber nicht finden können, weil sie mit dem Smart-Phone nicht oder nur sehr umständlich bedienbar ist.
Tipp: Wenn die Website noch nicht für die mobile Darstellung geeignet ist, dann sollten für mobile Nutzer Brand-Anzeigen als sogenannte Call-only Campaigns geschaltet werden. Hierbei ist hinter der Anzeige kein Link zur der Website sondern die Telefonnummer hinterlegt. Klickt ein Nutzer auf die Anzeige, wird direkt die Rufnummer gewählt. Dabei sollte abgewägt werden, bei welcher der Dienstleistungen oder Produkte solch eine Kampagne Sinn macht.
Call-only-Kampagnen ermöglichen, mit der Anzeige direkt auf Anrufe abzuzielen.
Alternativ kann auch eine eigenständige mobiloptimierte Landingpage erstellt werden, die dann als Anzeigen-URL in der AdWords-Anzeige hinterlegt wird. Umsetzbar ist auch eine eigens dafür programmierte App zum Download.
Fazit: AdWords Markenkampagnen liefern Sichtbarkeit, Traffic und Daten
Eine Brand-Kampagne mit AdWords bietet viele Vorteile. Dabei muss von Fall zu Fall entschieden werden, wie diese gezielt eingesetzt werden kann. Im Regelfall erhöht eine Brand-Kampagne nicht nur die Sichtbarkeit der eigenen Marke, sondern liefert auch nützliche Daten für die Suchmaschinenoptimierung. Voraussetzung dafür ist jedoch einerseits eine treffsichere Ansprache der Nutzer und andererseits eine gezielte SEO-Strategie, um langfristig auch Topplätze in den organischen Suchergebnissen zu erreichen.
Autor: Herbert Buchhorn ist Geschäftsführer von Clicks Online Business. Er ist Experte für Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinen-Advertising (SEA).
