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63 Prozent der Verbraucher erwarten personalisierte Online-Erlebnisse. 68 Prozent erklären sogar, einen Kauf bereits aufgrund eines schlechten Nutzererlebnisses abgebrochen zu haben. Kein Wunder also, dass immer mehr Unternehmen die Personalisierung der Customer Experience als Kernbestandteil ihrer digitalen Strategie ansehen.
Keine Firma möchte Kunden verlieren. Eine Personalisierungsstrategie wirkt sich auf das Engagement der Besucher aus, weil sie ein Erlebnis bekommen, das ihren Erwartungen entspricht. Eine gezielte Personalisierung erleichtert es den Usern, zu dem gesuchten Produkt oder Service zu gelangen, sorgt für eine reibungslosere Navigation und fördert die Kundenbindung. Für Unternehmen geht es nicht nur um den Aufbau von Vertrauen, sondern auch um die Optimierung der Marketingkosten: Eine genauere Ausrichtung der Marketingaktionen sorgt für eine effizientere Rentabilität. An dieser Stelle kommt die Customer Data Platform (CDP) ins Spiel, das bis dato einzige Datenmanagementsystem, das intelligente Datenverknüpfungen umsetzen kann.
So sorgt eine CDP für mehr Personalisierung
Eine Customer Data Platform liefert ein 360-Grad-Profil jedes Website-Besuchers. Theoretisch besteht eine CDP aus verschiedenen Komponenten: Datensammlung, Zusammenführung von Nutzerprofilen, Segmentierung und Aktivierung von Daten. In der Praxis fließen in eine CDP auch Elemente des Customer-Relationship-Management (CRM) ein, in dem bestimmte Automatisierungskampagnen geplant und durchgeführt werden. Durch den Abgleich der First-Party-Informationen aus einem CRM mit anonymisierten Verhaltensdaten, die wiederum eine Data-Management-Plattform (DMP) sammelt, erweist sich eine CDP als Allrounder. Die vereinheitlichten und segmentierten Daten bieten einen Überblick über die Gewohnheiten, Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher.
Bildquelle: Commanders Act
Die Vorteile einer CDP in Verbindung mit einer Personalisierungsstrategie sind zahlreich: bessere Kampagnenleistung, Optimierung der Akquisitionskosten, stärkere Kundenbindung und höherer Kunden-Lifetime-Value (LTV). Zudem lässt sich die Abstimmung zwischen den Aktivierungskanälen präziser vornehmen. So können Marketingkosten reduziert werden: Ist ein User täglich auf der Website eines Unternehmens, sind teure Display-Kampagnen für diesen Nutzer nicht mehr nötig. Ein anderes Beispiel ist das Blacklisting im Cross Device Targeting: Ein User schaut sich ein Produkt auf verschiedenen Endgeräten an, kauft am Ende auf dem Desktop-Rechner. Durch das Zusammenspiel von CDP und Personalisierung wird der Nutzer auf eine Sperrliste gesetzt, die verhindert, dass er das bereits gekaufte Produkt weiterhin auf seinem Smartphone angezeigt bekommt.
Kurz: eine CDP liefert mehr Wissen über verschiedene Benutzer und ihre gezielte Ansprache. Sie ist zudem datenschutzkonform, weil sie mit First-Party-Daten arbeitet. Eine CDP aktualisiert Segmente und Benutzerprofile in Echtzeit. Mit ihr gelingt es, ein personalisiertes Szenario bereits beim ersten Besuch einer Website zu aktivieren. Eine Customer-Data-Plattform fungiert deshalb wie ein Hebel, der die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtige Person bringt. So entsteht eine dynamische Personalisierungsstrategie.
Auswirkungen von Personalisierung auf den ROI
Die Sicherstellung einer nahtlosen und individualisierten Customer Journey für jeden Besucher genießt höchste Priorität. Firmen profitieren von der Personalisierung in vielerlei Hinsicht: Indem sie ihren Besuchern maßgeschneiderte Erlebnisse bieten, können digitale Plattformen die Conversions optimieren, Warenkorbabbrüche reduzieren oder den durchschnittlichen Warenkorbwert erhöhen. Kurzum: Sie generieren zusätzlichen Umsatz im Vergleich mit einem herkömmlichen Ansatz. Auf ähnliche Weise gelingt es ihnen, durch Personalisierung die Abwanderung zu reduzieren und das Engagement zu steigern. Durch den Aufbau einer Besucherbindung steigt die Verweildauer auf der Website, während die Absprungraten sinken.
Schließlich wirkt sich die Personalisierung bei Werbekampagnen besonders auf den Return on Investment (ROI) eines Unternehmens aus. Es spart Zeit, wenn Angebote und Aktionen nur bei den richtigen Besuchern zur richtigen Zeit landen, während Marketingaktionen mehr Umsatz generieren. Indem sie Coupons nur unentschlossenen Besuchern anbietet, kann eine Firma die Kosten ihrer Online-Werbekampagnen halbieren und bis zu 50 Prozent mehr Umsatz erzielen.
Ein Praxisszenario: Ein E-Commerce-Unternehmen bereitet einen großen Saison-Ausverkauf vor und möchte Kunden kontaktieren, die sich in der Vergangenheit als besonders rabattaffin herausgestellt hatten. Mit einer CDP kann es alle Kontakte, die eine bestimmte Anzahl an Käufen während einer Rabattaktion getätigt haben automatisch zu einem Nutzersegment zusammenfügen. Dieses Nutzersegment kann dann in einer Personalisierungsplattform verwendet werden, um rabattaffine Kunden individuell anzusprechen.
Personalisierung im Kontext von Cross-Devices
Die Verfügbarkeit von Segmenten über alle Endgeräte hinweg gilt als klassisches CDP-Thema. Eine CDP beinhaltet ein Identity Management, das auf Basis von Daten User-Informationen zusammenführt. Dieses Identity Management arbeitet bisher deterministisch: Sobald sich ein User auf einem Gerät in ein Nutzerkonto einloggt, kann die CDP Daten mehrerer Geräte zusammenführen. Das funktioniert auch bei der Fusionierung von Online- und Offline-Daten über Kundenkarten: Beim Einsatz einer Kundenkarte im stationären Handel, die mit einer E-Mail-Adresse verknüpft ist, laufen alle Touchpoints in einem anonymisierten Nutzerprofil zusammen.
Wenn hingegen mehrere Personen das gleiche Gerät verwenden, leiden die Ergebnisse. Die Herausforderung ist hier, Verbindungen, die nur einmalig auftreten, nach einer bestimmten Anzahl an Tagen wieder aufzulösen. Darüber hinaus treten Fälle auf, in denen sich User nicht in ein Konto einloggen. Bisher gibt es in diesem Zusammenhang die Third-Party-Cookies, bei denen Nutzerinformationen von Drittanbietern bezogen werden können – die ursprüngliche Grundlage einer DMP. Dies wird bald aus Datenschutzgründen nicht mehr möglich sein. In Zukunft sollen sich diese Informationen allerdings aufgrund von Kenngrößen wie WLAN-Netzwerken zusammenzuführen lassen.
Der Schlüssel für eine moderne Personalisierung liegt in der Fusion und Vereinheitlichung von Daten in einem Nutzerprofil (genannt Unique Identifier oder deterministischer ID Key): Möchte ein User anonym bleiben, nutzt er einen anonymen Browser. Sobald er sich jedoch einloggt und dadurch sein Opt-in gibt, erhält er personalisierte Ergebnisse.
In einer Zeit des Überflusses hilft eine nutzerzentrierte Personalisierung dabei, den Entscheidungsprozess zu vereinfachen. Ein Mehrwert für Menschen, die wenig Zeit oder Lust haben, sich durch ein gesamtes Angebot zu klicken. Im Kontext der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) vereinfacht die Zentralisierung aller Informationen in einer einzigen Customer Data Platform die Einhaltung der Vorschriften. Opt-ins werden systematisch erfasst: Ohne vorherige Zustimmung des Nutzers können keinerlei Daten aktiviert werden.
Doch Vorsicht: Nicht den User durch Personalisierung so stark eingrenzen, dass er nicht mehr aus dem personalisierten Nutzererlebnis herauskommt. Möchte der Kunde beim nächsten Besuch ein Sofa kaufen, nachdem er sich zuvor für Küchen interessiert hat, muss er trotzdem in der Lage sein, sich außerhalb der „Personalisierungs-Bubble“ zu bewegen.
