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Im Einzelhandel trägt mobiler E-Commerce (siehe Criteo State of Mobile Commerce Report) noch immer wenig zum Umsatz-Wachstum bei – für Händler eine frustrierende Tatsache. Mobile ist nur ein Teil der Kundenerfahrung und sollte als mehr als nur ein Umsatz-Ziel angesehen werden.
Auch wenn Smartphones und Tablets grundsätzlich häufiger als Desktop-Computer genutzt werden (dieser Trend steigt weiterhin) fürchten Unternehmen, dass sie bei potenziellen Umsätzen trotzdem den Kürzeren ziehen.
Wann funktioniert der Verkauf via Mobil?
Wann kaufen Kunden via Smartphone ein? Wie auch bei anderen Einkäufen – wann immer es ihnen gerade passt. Das Einkaufserlebnis auf dem Smartphone muss nutzerfreundlich gestaltet sein, damit der Kunde “Bezahlen” klickt. Wenn ein Prozess schneller, leichter oder besser funktioniert als auf dem Desktop – dann kann der Händler seine Ware mobil verkaufen. Das gilt beim Kauf von Kinokarten, Bahntickets oder beim zeitsparenden Lebensmittel-Abo – hier hat mobil gegenüber dem Desktop deutliche Vorteile.
Was die mobile Nutzung angeht, wächst die Reisebranche am Schnellsten. Aber es geht nicht nur um Fahrscheine: Kunden wollen auch andere Dienstleistungen und Produkte schnell und einfach unterwegs kaufen. Mehr als drei von vier Millennial-Reisenden gaben an (NCR 2014 Traveler Experience Survey), dass sie Parkplätze, Mahlzeiten, Souvenirs oder etwas zum Lesen am liebsten via Smartphone oder Self-Service Kiosk kaufen.
Auch vom E-Commerce in Japan können wir etwas lernen. Dort probieren Kunden Artikel im Laden, kaufen diese aber erst später auf mobilen Seiten, um so Punkte zu sammeln. 89 Prozent der Japaner nutzen bereits mobilen Commerce, was einen 22 prozentigen Anstieg des Online-Shopping in Japan zur Folge hatte.
Verkauft wird im Hier und Jetzt
Laut einem Bericht von Google/Nielsen möchten fast 70% der mobilen Kunden, dass ein Unternehmen sich in einem Radius von etwa 8km von ihrem Standort befindet. Das ist gut für Unternehmen, die mobil verkaufen wollen. Aber es bedeutet für sie, dass sie die richtigen Werkzeuge benötigen, um mobile Einkäufer anzulocken und zu überzeugen. Die Sieger sind diejenigen Firmen, die sich die digitale Transformation zum Prozess und Ziel gesetzt haben.
Hotel Tonight bietet nur eine Smartphone-App an, diese funktioniert dafür genau richtig. Gäste können mit nur drei Smartphone-Taps und in 10 Sekunden buchen. Uber ist ein weiteres Vorzeigebeispiel für mobilen Erfolg. Reisende können mit nur wenigen Klicks und in kurzer Zeit ein Taxi bestellen.
Veranstalter befinden sich ebenfalls in einer guten Position, um mobile Verkäufe anzukurbeln, besonders wenn sie E-Commerce mit einem innovativem Beacon-Programm kombinieren. So tat das zum Beispiel die Major League Baseball in den USA. Sie platzierte iBeacons in 28 von 30 Ballparks in den USA. Fans können so via App den Check-In erledigen sowie Sitzplatz-Upgrades oder Fanartikel kaufen.
Aber nicht nur Veranstalter können Beacons (Bluetooth Smart Technologie) nutzen, um mobil mehr zu verkaufen. Viele Einzelhändler nutzen die Beacon-Technologie, um mehr über den Kunden beim Einkauf zu erfahren, so dass sie das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt anbieten können. So auch Hillshire Brands. Der Lebensmittelkonzern schickt Einkäufern Rabattgutscheine oder Werbung, wenn der Kunde in die Nähe seiner Fleischwaren kommt – dadurch erhöht sich die Kaufchance um 20%.
Tech-affine Einzelhändler wie z.B. Macy’s haben sogar angefangen, Bilderkennung einzuführen, ein weiterer Fortschritt in Sachen mobiler Handel. Damit können Kunden Fotos von interessanten Produkten machen und via Smartphone abfragen, wo sie diese kaufen können.
Mobile ist nur ein Teil des Zieles
Apps und die Beacon-Technologie unterstützen die mobile Bewegung zwar darin, sich schneller zu entwickeln, aber Verkaufsexperten wissen schon lange, dass der Verkauf via Mobile nicht das einzige Ziel ist. Mobile spielt eine viel größere Rolle im Bereich des Multichannel-Einkaufs.
Laut Criteo finden 40 Prozent der E-Commerce Transaktionen auf mehreren Geräten statt. Kunden browsen demnach auf verschiedenen Geräten, bevor sie kaufen. Marketingfachleute sollten daher nicht nur das Verkaufen als Ziel haben, sondern erst versuchen, dieses “Cross-Device Behavior” zu verstehen. Nur so kann sicher gestellt werden, dass der Verkauf auch tatsächlich statt findet, egal auf welchem Kanal.
Mobile spielt also eine wichtige Rolle dabei, Einkäufer im klassischen Einzelhandel zu überzeugen. Viele von ihnen befragen ihr Smartphone zu Marken und Produktinformationen, kaufen aber dann doch im Laden. Laut Google konsultieren Weihnachtseinkäufer 12 Quellen (statt 10 in 2005) bevor sie einen Einkauf tätigen. Einer von drei Einkäufern nutzt sein Smartphone, um mehr über Produkte zu erfahren, statt den Verkäufer zu fragen. Im Nahen Osten speichern 36 Prozent der arabischen Smartphone-Nutzer ihre Produkte im Online-Checkout, kaufen sie dann aber später im Laden.
Noch versuchen wir herauszufinden, wie wir Kunden am besten erreichen. Sicher ist, dass der Weg, auf dem ein Kunde zu einem Produkt findet, sich immer wieder ändern wird. Daher ist es wichtig zu verstehen, dass Mobile ein wichtiges E-Commerce-Element ist, am Ende aber dennoch nur ein Teil einer komplexen Reise durch mehrere Kanäle.
Boris Kraft, Mitgründer und Chief Visionary Officer Magnolia
