Thought Leadership
Schnell die Öffnungszeiten vom neuen Restaurant um die Ecke, den Fahrtweg zur nächsten Arztpraxis, die neuesten Modetrends oder aktuelle Nachrichten „googeln“ – für die meisten Menschen heutzutage eine Selbstverständlichkeit.
Der weltweit größte Suchmaschinenanbieter stellt für viele Internetnutzerinnen und -nutzer die erste Anlaufstelle dar, wenn es um Suchanfragen im Web geht – 3,5 Milliarden sollen es laut Unternehmen pro Tag sein. Etwa 15 Prozent der täglichen Anfragen sind laut Google ganz neue Suchen.
„Das User-Suchverhalten unterliegt einem stetigen Wandel. Jeden Tag verarbeitet der Konzern mehrere Millionen Suchanfragen, die zuvor noch nie gestellt wurden. Damit Unternehmen mit diesen schnellen Entwicklungen mithalten können und im Web weiterhin gefunden werden, gilt es deshalb Online-Marketingkampagnen möglichst flexibel zu gestalten. Zudem sollten sie auf Automatisierung setzen – besonders auf Responsive-Suchanzeigen“, sagt Andreas Karasek, Geschäftsführer der Agentur SEM Berater. Ab dem 30. Juni 2022 will Google auch nur noch Responsive Search Ads unterstützen. Erweiterte Textanzeigen lassen sich dann zwar weiterhin ausspielen, die Möglichkeit zur Erstellung oder Bearbeitung fällt aber weg.
Beste Kombination für jeweiligen User
Bei Responsive-Suchanzeigen werden die Texte ständig angepasst, damit diese Kundinnen und Kunden immer passende Botschaften präsentieren. So sollen sie bestmöglich auf die Interessen beziehungsweise Suchanfragen der User eingehen. Dies gelingt mithilfe von Machine Learning (ML) und künstlicher Intelligenz. „Unternehmer oder Selbstständige geben einfach drei bis 15 Anzeigentitel und zwei bis vier Beschreibungen ein, sodass Google Ads im Laufe der Zeit automatisch verschiedene Kombinationen testet und die zielführendsten unter ihnen ermittelt“, erklärt Karasek. So sorgt der Algorithmus dafür, dass mit der Zeit nur noch die besten Kombinationen für den jeweiligen User ausgespielt werden. Dies erhöht die Anzeigenrelevanz und die Klickrate sowie langfristig den Qualitätsfaktor für das entsprechend beworbene Keyword. Dank der vielen Kombinationsmöglichkeiten passt sich die responsive Suchanzeige auch flexibel an die unterschiedlichsten Endgeräte und Devices an.
„Um eine möglichst erfolgreiche Kampagne zu erstellen, empfiehlt es sich also, möglichst viele Anzeigentitel zu verfassen und die maximale Anzahl an Beschreibungen auszunutzen – so kann der Algorithmus schließlich am besten arbeiten“, rät Karasek und ergänzt: „Beim Erstellen der Titel und Beschreibungen gilt es allerdings darauf zu achten, inhaltliche Doppelungen zu vermeiden. Hingegen sollten das Hauptkeyword, zum Produkt oder zur Dienstleistung passende Attribute, Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens und Call-to-Actions eingebaut werden.“ In der Anzeigen-Ebene im Bereich der Assetdetails lässt sich die Wirkung der jeweiligen Kombinationen überprüfen. Schlecht performende Anzeigen sollten Werbetreibende zeitnah ersetzen.
Passendere Messages durch responsive Suchanzeigen
Erweiterte Textanzeigen fallen ab dem 30. Juni 2022 also nicht ohne Grund weg: Bei immer mehr komplexeren und differenzierteren Suchanfragen liefern Responsive-Suchanzeige mithilfe von KI und Machine Learning passendere Messages. Zudem erreichen diese Anzeigen im Schnitt sieben Prozent mehr Conversions als erweiterte Textanzeigen – und das bei einem fast gleichen Cost-per-Conversion. „Google empfiehlt, bis Ende Juni mindestens eine Responsive Search Ad pro Anzeigengruppe in den eigenen Suchkampagnen zu integrieren. Erweiterte Textanzeigen können Werbetreibende aber trotzdem noch ausspielen lassen und ihre Performance weiterhin tracken“, so Karasek abschließend.
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