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Der digitale Handel wächst rasant. Doch E-Commerce bedeutet mehr, als nur einen Print-Katalog online zu stellen. Wer erfolgreich sein will, muss Kunden über viele verschiedene Kanäle hinweg begeistern und eine nahtlose, personalisierte Customer Experience etablieren. Dafür braucht man die richtige E-Commerce-Strategie, eine moderne digitale Architektur und geeignete Tools.
E-Commerce ist ein einträgliches Geschäft. Allein im B2C-Online-Handel in Deutschland konnte 2021 ein Umsatz von 86,7 Milliarden Euro erwirtschaftet werden. Das bedeutet ein Plus von 19 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dabei wollen nicht nur Reseller, sondern auch eine steigende Zahl von Herstellern ihre Produkte direkt über das Internet vertreiben. So steigern Unternehmen ihre Margen und verankern ihre Marke im Bewusstsein der Bevölkerung. Jedoch ist E-Commerce ein äußerst umkämpfter Markt mit wenigen Siegern an der Spitze. Wie eine Studie des EHI Retail Institute zeigt, geht der Großteil des E-Commerce-Umsatzes im Jahr 2021 auf die Top 100 der Online-Shops zurück.
Was machen erfolgreiche E-Commerce-Betreiber anders als der Rest? Sie sind offenkundig in der Lage, die stetig steigenden Kundenerwartungen zu erfüllen und flexibel auf aktuelle Trends zu reagieren. Wer ebenfalls in E-Commerce einsteigen möchte, sollte also den modernen Kunden und seine Anforderungen genau kennen.
Was der Kunde erwartet
Für ein erfolgreiches E-Commerce-Projekt reicht es nicht aus, hastig einen einzelnen Webshop zusammenzubasteln. Kunden erledigen ihre Online-Einkäufe über viele verschiedene Kanäle. Sie nutzen zum Beispiel Facebook oder Instagram oder verwenden Apps, um Produkte im Zug auf dem Weg zur Arbeit zu bestellen. All diese Kanäle müssen bespielt werden. Vor allem Mobile Shopping spielt eine bedeutende Rolle. Laut einer Bitkom-Studie kaufen 94 Prozent der deutschen Internetnutzer ab 16 Jahren regelmäßig im Netz ein, wobei jeder Zweite zu diesem Zweck das Smartphone verwendet. Ebenso sind umsatzgroße Marktplätze wie Amazon und Google nicht zu vernachlässigen. Unternehmen, die dort nicht präsent sind, werden auch nicht wahrgenommen. Denn heutzutage benutzen Kunden diese Dienste als ersten Anlaufpunkt, um sich über Produkte zu informieren.
Zudem spielen schnelle und transparente Logistik-Prozesse eine wichtige Rolle für eine positive Kundenerfahrung. Konsumenten haben sich eben daran gewöhnt, dass die Lieferung innerhalb weniger Tage kommt. Eine digitale Möglichkeit jederzeit den Status der Bestellung einzusehen wird von modernen Kunden als Standard vorausgesetzt.
Wer im B2B-Bereich aktiv ist, sollte darüber hinaus das Produktangebot womöglich in die Bestellsysteme der Kunden einspielen. Je nach Vereinbarung ist es ratsam, nicht alle, sondern nur bestimmte Sortimente anzuzeigen. Unternehmen müssen also in der Lage sein, flexibel auf Kundenwünsche zu reagieren und an jedes Procurement-Portal die jeweils richtigen Daten zu übertragen. Um alle diese Anforderungen zu erfüllen, braucht es eine durchdachte IT-Architektur sowie eine gut gepflegte Datenbasis.
„Headless“ – die zukunftsfähige IT-Architektur
Durchdachte IT-Infrastrukturen sind agil und flexibel – das gilt ebenso für E-Commerce-Umgebungen. Denn Marktanforderungen und Technologien ändern sich rasant. Um wachsende Kundenerwartungen zu erfüllen, sollte die E-Commerce-Plattform jederzeit anpassbar sein – und zwar möglichst ohne großen Programmieraufwand und hohe Kosten. Zu diesem Zweck bietet sich eine „Headless“-Strategie an. Dabei geht es darum, Frontend und Backend voneinander zu entkoppeln. Unterschiedliche Microservices werden lediglich über offene Schnittstellen lose zu einer Plattform kombiniert. Dadurch ist es möglich, für jeden spezifischen Anwendungsfall das geeignetste Tool zu nehmen. Zudem können jederzeit Komponenten hinzugefügt oder verändert werden. Ein solcher Headless-Ansatz ist also die optimale Voraussetzung für die Zukunft.
Verschiedene Kanäle automatisiert und in gleichbleibend hoher Qualität zu bespielen ist eine enorme Herausforderung. Dies gelingt nur mit einer exzellenten und sorgfältigen Datenpflege über eine zentrale Datenplattform – auf dieser werden sämtliche marketingrelevanten Daten zu einem Produkt gespeichert. Dabei handelt es sich beispielsweise um Texte in verschiedener Länge, Bilddateien in verschiedener Auflösung, Videos, Audioclips, Dokumentationen oder Zertifikate. Hier kommt ein Produktinformationsmanagement (PIM) ins Spiel. Es dient als Single Source of Truth und garantiert, dass alle Nutzer und Applikationen auf eine identische Datenbasis zugreifen. So lassen sich konsistente Inhalte für einen einheitlichen Auftritt erstellen – ganz gleich, ob damit ein Facebook-Post, eine Website oder ein Messestand bestückt werden soll.
Während das PIM die Datengrundlage vereinheitlicht, ist das Content Management System (CMS) für den Aufbau der Customer Experience zuständig. Es spielt für jeden Kunden die richtigen Inhalte in passender Form aus. Um eine effiziente Personalisierung des Contents zu ermöglichen, muss man jedoch seine Kunden genauestens kennen. Moderne CMS-Lösungen wie Bloomreach arbeiten KI-gestützt und ermöglichen einen datenbasierten 360-Grad-Blick auf den Kunden. Sie arbeiten mit dem PIM zusammen und erstellen Inhalte dynamisch innerhalb von Millisekunden. Auch im B2B-Umfeld ist ein CMS wertvoll. Mit personalisiertem Content fällt die Kundenansprache wesentlich leichter und dementsprechend kommt es schneller zum Verkaufsabschluss.
Erfolgreicher E-Commerce baut auf Expertise
Wer eine erfolgreiche digitale E-Commerce-Umgebung aufbauen möchte, braucht Unterstützung von einem erfahrenen IT-Partner. Dieser entwirft, entwickelt und betreut gemeinsam mit dem Unternehmen die Lösung. Ein Projekt läuft dabei in mehreren Schritten ab. Zuerst geht es an die Erarbeitung einer individuellen Digital-Strategie. Dazu muss erst einmal der Ist-Zustand analysiert werden. Welche Systeme setzt das Unternehmen bereits ein? Was sind dessen Ziele? Dabei gilt es zu prüfen, welche Bestandssysteme weiterlaufen können oder müssen und wie sich neue Technologien integrieren lassen.
Im zweiten Schritt werden Produkte und Tools gewählt, die optimal zu den Anforderungen des Unternehmens passen. Dazu zählen etwa cloudbasierte Lösungen zu CMS und PIM. Diese Tools werden schließlich in die IT- und Prozesslandschaft des Unternehmens integriert und Systeme sowie Schnittstellen angepasst und individuell erweitert. Somit können alle individuellen Warenwirtschafts-, CRM- und ERP-Systeme an die neue E-Commerce-Umgebung angedockt werden.
Doch mit der einmaligen Integration ist es nicht getan. Wegen des technologischen Wandels ist es wichtig, ein E-Commerce-Projekt langfristig zu betreuen und weiterzuentwickeln. Diesen Service kann eventuell ein Managed Services Provider übernehmen und damit das interne IT-Team entlasten. So gelingt erfolgreich der Einstieg in E-Commerce und das Unternehmen bleibt dabei schlank und innovationsfähig.
