Thought Leadership
Was sagen Likes, Views oder Kommentare über den Erfolg einer Kampagne aus? Richtig – (fast) nichts! Unternehmen, die sich bei der Suche nach dem perfekten Markenbotschafter am klassischen Brand-Fit orientieren, spielen mit dem finanziellen Feuer.
Festgesetzte Marketing-Budgets stehen viel zu oft in falscher Relation zum tatsächlichen Kampagnen-Erfolg. Die Gründerin und CEO der Influencer-Tech-Company hi!share.that Silvia Lange pointiert die risikoarme Vorgehensweise des “Performance-Marketings” und lässt dabei keinen Raum für Zweifel: Warum nur an der Oberfläche kratzen, wenn Konkretisierung zur Verfügung steht?
„Er ist gefunden!“ – wenn Firmen den vermeintlich perfekten Markenbotschafter aus dem Meer an Influencern gefischt haben und die Zusammenarbeit anläuft, stehen sie wie Braut und Bräutigam voreinander. Auf die Frage, ob sie sich einander für die Zukunft versprechen möchten, sollen Views, Reaktionen, Kommentare oder Likes Rede und Antwort stehen. Das Problem dieser Kennzahlen ist, dass sie oberflächlich und teils unschlüssig sind. Keine der genannten KPIs offenbart, wie positiv die Kampagne (und nicht die Creator) wahrgenommen wird und welche (Kauf-)Effekte resultieren. Die alternative Erfolgsmessung Performance-Marketing setzt ein Augenmerk auf langfristig aktive Kunden/Follower, Clicks, Installs, Retention Rate oder auch Warenkorb-Befüllungen und Käufe. Der Fokus liegt hierbei auf dem tatsächlichen Interesse des potenziellen Kunden und dem Vorgang nach dem View. Silvia Lange, Gründerin und CEO der Influencer Tech Company hi!share.that betont, dass Performance-Marketing darüber hinaus noch ein weiteres I-Tüpfelchen besitzt: Die Risikominimierung bei der Budgetierung von Kampagnen.
No Risk, More fun: Es gibt keine schlechten Daten
Brand-Fit, High-class Präsentationen und eine Menge Follower: Bei der Suche nach passenden Markenbotschaftern verirren sich Brands oft in klassischen Merkmalen, die mutmaßlich Erfolg versprechen. Das Kampagnenbudget ist fest, die anschließende Auswertung ungenau. So kann es passieren, dass Partnerschaften kaum Erfolge erzielen, obwohl sie durch vorherige Analysen vielversprechend klangen. Bei Performance-Kampagnen minimiert sich dieses Risiko allein schon dadurch, dass Creator nach ihrer Arbeit und dem tatsächlichen Wert der Kampagne bezahlt werden. Unternehmen entscheiden, ob Clicks, Installs, Leads, Orders, Registrations, Subscriptions oder andere Kennzahlen ihre Ziele sind und setzen dementsprechend Abrechnungsmodelle auf. Die anschließenden KPIs zeigen auf, wie die Kampagne wirklich performt hat, bestimmen das Budget des Influencers und offenbaren tiefergehende Insights der jeweiligen Partnerschaft. Alle Informationen, ob gut oder schlecht, helfen der Brand dabei, die für sie wichtigen Indikatoren zu evaluieren und das passende Abrechnungsmodell zu wählen – und das, mit kalkulierbarem Risiko.
Das Perfect Match zahlt sich aus: E-Commerce Plattform geht neue Wege
Eine der größten Fashion E-Commerce Plattformen Europas hat sich dem Performance-Marketing angenommen und neue Wege für das Unternehmen geebnet. Zuvor haben sie auf Macro-Influencer und Brand Awareness gesetzt. Das Budget war fest, der Outcome zu allgemein und weniger innovationsfördernd. Insights zu Kampagnenreaktionen lenkten den Blick der Brand zum ersten Mal auf Micro-Influencer. Durch die breiten Tracking-Möglichkeiten fanden sie heraus, dass ihre dann laufenden Kooperationen monatlich über 420 Bestellungen generiert haben, woraus ein durchschnittlicher Warenkorbwert von 150 Euro als Erfolg verbucht werden konnte. Das Verhältnis des ROI betrug dabei 4:1 – der angestrebte Wert der Firma lag bei weniger als die Hälfte.
Fazit: Durch Performance-Marketing zum sicheren Anker
Risikomanagement ist besonders bei Neukunden wichtig, um spätere Fehltritte zu vermeiden. Performance-Marketing verspricht die Minimierung von Fauxpas, indem sich die Ausgaben immer am angestrebten Mehrwert für das Unternehmen ausrichten. Außerdem offenbaren tiefere KPIs, welche Partnerschaften wirklich gut performen – Accounts, die überhaupt keinen Brand-Fit besitzen, können teilweise noch besser abschneiden, als jene, die laut Analysen ideal sein sollten. Dadurch kann auch der finanzielle Gewinn neue Dimensionen annehmen und nicht zuletzt zu perfekten Matches von Brand und Influencern führen!
