Thought Leadership
Marketing Automation entwickelt sich zu einem entscheidenden Digitalisierungstreiber. Denn nur mit effizienten und maßgeschneiderten Marketing- und Vertriebsmaßnahmen lassen sich die digitalen Customer Journeys und komplexen Entscheidungsprozesse im B2B wirkungsvoll begleiten und zielgerichtet steuern.
Nur welche Kriterien muss eine Marketing-Automation-Lösung erfüllen, um diesen Ansprüchen gerecht zu werden?
B2B-Unternehmen stehen vor einigen Herausforderungen: Zum einen erwarten Kunden mittlerweile einen bequemen und schnellen Kaufprozess, der möglichst komplett online erfolgen kann. Zum anderen sind üblicherweise mehrere Entscheider mit den unterschiedlichsten Präferenzen am B2B-Kaufentscheidungsprozess beteiligt, wodurch dieser wiederum an Komplexität zunimmt und sich durchaus über Monate hinziehen kann. Dies zwingt B2B-Unternehmen, den Kaufprozess ihrer Kunden langfristig zu begleiten und dabei mehrere Entscheider und Touchpoints einzubeziehen. Ein Marketing-Automation-Tool erfasst Profil- und Verhaltensdaten (potenzieller) Kunden währenddessen ganz automatisch und macht sie analysierbar. Dadurch sind B2B-Unternehmen wiederum in der Lage, Informationen zu personalisieren und zielgruppenrelevante Inhalte automatisiert und zielgerichtet auszuspielen.
Wer die Wahl hat, hat die Qual
Entscheidend ist in erster Linie, dass die Marketing-Automation-Lösung (MA-Lösung) alle relevanten Marketing- und auch Vertriebsprozesse abbilden und durch Automatisierung die Qualität und Effizienz der Maßnahmen steigern kann. So lassen sich aktuelle Anforderungen der Kundenkommunikation professionell bewerkstelligen, während zugleich für Zukunftssicherheit im Unternehmen gesorgt ist. Nicht nur deshalb ist die viel beschworene gemeinsame Strategie der Marketing- und Vertriebsabteilungen unabdingbar. Sich vor der Anschaffung eines MA-Tools mit allen Beteiligten Gedanken zu machen, welche Kriterien es erfüllen muss, ist also Pflicht, soll die Entscheidung von Erfolg gekrönt sein. Doch welche Aspekte müssen Unternehmen hier zwingend berücksichtigen? Welche Funktionalitäten sollten sie genauer unter die Lupe nehmen? Das verrät die folgende Checkliste.
1. Suite vs. Best-of-Breed-Software
Zuerst gilt es zu klären, welche Software-Strategie das Unternehmen verfolgen möchte. Entscheidet es sich für eine Suite oder für einen Best-of-Breed-Ansatz? Bei einer Suite stammt sämtliche Software vom selben Hersteller. Die einzelnen Komponenten sind in einem Paket gebündelt und die Interaktion zwischen ihnen erfolgt in der Regel reibungslos. Allerdings sind Suites eher kostspielig und daher nicht für jedes mittelständische Unternehmen finanziell zu stemmen. Der Best-of-Breed-Ansatz hingegen vereint die besten eigenständigen Softwarelösungen aus verschiedenen Anwendungsbereichen zu einer leistungsstarken und hochspezialisierten Plattform. Hier gilt es allerdings, für einen reibungslosen Datenaustausch zwischen den verschiedenen Systemen zu sorgen. Dafür bietet der Ansatz viele Vorteile: von geringeren Kosten über größtmögliche Flexibilität und optimale Skalierbarkeit bis hin zur Möglichkeit, bereits im Unternehmen bestehende Systeme zu erhalten.
2. Datenschutzkonformität
Bei der Wahl des MA-Tools sind Hosting und Serverstandort aus Datenschutzgründen wichtige Kriterien. Denn ein Auslagern der Daten etwa in die USA, die gemäß DSGVO kein ausreichendes Schutzniveau bieten, entspricht nicht den hiesigen Datenschutz-Anforderungen. Daher empfiehlt es sich, nur solche Lösungen zu wählen, bei denen die Datenverarbeitung ausschließlich innerhalb der EU oder des Europäischen Wirtschaftsraums (EWR) erfolgt. Noch besser ist es, wenn das Hosting der Marketing-Automation-Lösung ausnahmslos in Rechenzentren erfolgt, die nach ISO 27001 TÜV-zertifiziert sind. Lässt sich die Übertragung der Daten nicht mit den erforderlichen Schutzmaßnahmen realisieren, sind unbedingt weitere Vorkehrungen zu treffen, damit die DSGVO-Konformität bei der Datenverarbeitung dennoch gewährleistet ist.
3. Integrationsfähigkeit
Ob und wie bequem sich die MA-Lösung in bestehende Systeme integrieren lässt, ist insbesondere für die Best-of-Breed-Softwarestrategie ein kritischer Aspekt. Immerhin bedarf es einer reibungslosen Anbindung an bestehende Systeme, um beispielsweise eine präzisere und schnellere Übergabe qualifizierter Leads und anderer Marketing-Ergebnisse an die Sales-Abteilung zu realisieren. Dies ist vor allem dann sinnvoll, wenn die Datenmengen besonders umfassend sind, wenn es unterschiedliche Quellen wie etwa mehrere Niederlassungen miteinander in Einklang zu bringen gilt, oder wenn sich durch die Integration ein signifikantes Einsparpotenzial an Ressourcen ergibt. Zwar bedeutet dies, dass die einzelnen Komponenten nicht von ein und demselben Hersteller stammen, dafür lässt sich die Lösung aber auf das Unternehmen maßschneidern und bietet somit erheblich mehr Flexibilität.
4. Skalierbarkeit
Damit das Tool auch künftige Anforderungen erfüllen kann, gilt es, dessen Skalierbarkeit nicht außer Acht zu lassen. Das heißt nicht, dass Unternehmen es bereits jetzt mit noch nicht benötigten Funktionen überfrachten müssen. Dennoch sollte es möglich sein, weitere Features und Kapazitäten bequem hinzuzufügen, sodass ein Anpassen des Systems an künftige Bedürfnisse und Anforderungen möglich ist. Im Idealfall besteht die Option für eine umfassende Erweiterung zu einer 360°-Customer-Data-Plattform beziehungsweise einem vollumfänglichen Enterprise-Paket.
5. Bedienfreundlichkeit
Usability ist ein Muss für jede neue Software. Nur wer ein Tool leicht bedienen kann, nutzt dieses auch gern. Stammt die komplette Lösung aus einer Hand, so ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass alle Elemente nahtlos ineinandergreifen und sich intuitiv nutzen lassen. Eine einfache Handhabung betrifft jedoch nicht nur die Benutzeroberfläche und die Funktionen. Vielmehr sollte die Software zusätzliche Unterstützung bieten – etwa in Form von Vorlagen oder Best-Practice-Methoden. Ebenfalls förderlich: ein Helpcenter, in dem der Nutzer mittels Schlagwortsuche schnell Antworten auf seine Fragen, detaillierte Informationen zu den einzelnen Funktionen oder sogar Lösungsvorschläge für spezielle Anwendungsfälle findet.
6. Funktionsumfang
Zum Umfang einer MA-Lösung gehören neben Standardfunktionen für das E-Mail-Marketing, Lead Management, für ein profil- und verhaltensbasiertes Tracking sowie für die Analyse und Bewertung von KPIs auch solche, die speziell auf das Unternehmen zugeschnitten sind. Damit ausnahmslos alle Anwendungsfälle Beachtung finden, ist es ratsam, im Vorfeld einen entsprechenden Anforderungskatalog zu erstellen und mit dem Funktionsumfang der infrage kommenden Tools zu vergleichen.
7. Support
Auch wenn dies nicht unbedingt naheliegend erscheint, empfiehlt sich bei der Evaluierung der unterschiedlichen Tools ein Blick auf die Kundenbetreuung des Anbieters. Wie ist es um den Support bestellt? Teilt der Software-Hersteller oder womöglich ein Implementierungspartner das Know-how mit den Anwendern? Unerlässlich ist dabei, dass Anbieter und Nutzer miteinander auf Augenhöhe interagieren – und das von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zu Serviceanfragen. Zudem sollte der Dienstleister weitere Möglichkeiten bieten, mit denen sich der Anwender auf dem aktuellen Wissensstand halten kann. Hierzu zählen nicht nur informative Inhalte auf der Website, zum Beispiel im Blog oder im Download-Bereich, sondern auch Online-Schulungen, Zertifizierungen und eine eigene Lernplattform.
Fazit: Wissen, worauf es ankommt
Wer alle Kriterien anhand der Checkliste überprüft, findet garantiert die Marketing- Automation-Lösung, die für die eigenen Anforderungen am besten geeignet ist. Darüber hinaus helfen Software-Vergleiche, der Austausch mit anderen Fachexperten oder eine geführte Demo-Version ebenso dabei, die richtige Wahl zu treffen. Wer hierbei sorgfältig vorgeht, kann in hohem Maße von den Vorteilen einer Marketing Automation profitieren und die Digitalisierung im eigenen Unternehmen voranbringen.
