Mut zur Unzufriedenheitsmessung – So gelingt Experience Management

„Haben Sie schon an unserer Zufriedenheitsumfrage teilgenommen?“ So oder so ähnlich fragen zahlreiche Unternehmen nach den Meinungen ihrer Kunden, Partner und auch Mitarbeitenden. Aber wie wäre es mit einer Unzufriedenheitsumfrage?

Negative Kundenerfahrungen werden beim Evaluieren und Optimieren der sogenannten Customer Experience oft außer Acht gelassen. Dabei können sie Unternehmen helfen, sich im Wettbewerb abzuheben und zu behaupten.

Ein US-amerikanisches Experiment hat zwei Arten von Warteschlangen ins Rennen geschickt: Die freie Wahl aus mehreren Kassen auf der einen Seite. Und eine einzige Warteschlange, die Kunden sammelt und dann zur ersten freien Kasse leitet, auf der anderen. Das Ergebnis verblüfft: Obwohl die Kundschaft bei freier Wahl im Durchschnitt fast anderthalb Minuten kürzer wartete, war sie deutlich unzufriedener. Doppelt so viele bewerteten ihre Erfahrung in der zusammengelegten Warteschlange mit fünf von fünf Sternen. Der Stress, die schnellste Kasse auswählen zu wollen, führt zu einer nachhaltigen Unzufriedenheit der Kunden mit freier Kassenwahl. 

Das kleine Daten-ABC

Das Experiment zeigt: Das „beste“ Ergebnis liegt nicht immer auf der Hand. Und es zeigt noch eindringlicher, dass Unternehmen intensiver darauf eingehen sollten, wie ihre Kundschaft das Einkaufserlebnis wahrnimmt. Denn ohne Abfragen der Softfaktoren — die sogenannten X-Daten (Experience Data) — wäre die Studie zu einem anderen Ergebnis gekommen. Sie bilden zusammen mit den O-Daten (Operational Data), also den quantitativ messbaren Zahlen und Statistiken, die ein Unternehmen sammelt, die Grundlage für ein erfolgreiches Customer Experience Management (CXM).

Während O-Daten aufzeigen, was passiert, kann ohne X-Daten nur vermutet werden, warum es passiert. Trotzdem verknüpfen gerade mal 42 % von Unternehmen die beiden Datenquellen. Dabei ermöglicht nur gezieltes Abfragen persönlicher Erfahrungen solche Kundenerlebnisse, die Frustration minimieren und den Kunden nicht im Stich lassen. Im Idealfall passt sich die Erfahrung noch im laufenden Prozess an die Bedürfnisse an. Während O-Daten vergangene Ergebnisse benennen, ermöglichen X-Daten die gezielte Gestaltung der Zukunft. 

Bild: Eine Befragung im Jahr 2019 zeigte: Experience Management ist für viele deutsche Unternehmen noch kein Thema — ein schwerwiegender Nachteil im internationalen Wettbewerb (KPMG & EASY SOFTWARE: When Data Drives Experience, 2019)

Wer jetzt denkt, dass solches Datensammeln Branchengiganten wie Amazon und Google vorbehalten ist, liegt falsch. Mittelstandsunternehmen sind seit jeher Experten im analogen Experience Management: nah am Kunden und jederzeit mit einem zentralen Überblick des Geschäfts. Mit der zunehmenden Digitalisierung gerät dieser Überblick jedoch schnell aus den Augen. Plötzlich sitzen potenzielle Kunden nicht mehr auf der anderen Seite des Schreibtisches, sondern auf der anderen Seite des Landes. Selbst von den Unternehmen, die X-Daten erheben, nutzen 36,9 % das Feedback nicht strukturiert für eine stakeholderorienterte Steuerung1. Dabei hat insbesondere der Mittelstand die Stärke, auf Erwartungen und Wünsche kleinerer Kundengruppen bewusst eingehen zu können, ohne gleich auf ein Millionengeschäft angewiesen zu sein. Es gilt, die Stimmen der Kunden auch aus der Ferne zu hören.