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Die Größe von E-Mail-Verteilern und die Anzahl an Newsletter-Abonnenten mag manchen Marketer mit Stolz erfüllen. Das allein ist jedoch noch kein Beweis für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing.
Hierfür gibt es zahlreiche, bewährte Key Performance Indicators (KPIs), wie etwa die Zustellrate, die Öffnungsrate, die Klick- und Konversionsrate sowie die Zahl der Abmeldungen.
E-Mail-Marketing-Kennzahlen lassen sich mithilfe einer E-Mail-Marketing-Software automatisiert erheben und analysieren. Wie die Ergebnisse einzuschätzen sind, lässt sich an den eigenen Zielen festmachen oder mithilfe von Benchmark-Studien klären. Letztere liefern gute Anhaltspunkte, sind aber nicht allgemeingültig. Es gibt nicht die Benchmarks im E-Mail-Marketing, weshalb jedes Unternehmen seine KPIs im zeitlichen Verlauf beobachten und die Auswirkung von Anpassungen überprüfen sollte. Um Öffnungs- und Klickraten von Mailings und Newsletter zu steigern, haben Marketer die folgenden To-dos:
1. Segmentierte E-Mail-Verteiler
Relevanz ist ein zentraler Erfolgsfaktor im E-Mail-Marketing. Kein Wunder bei der wachsenden Flut an E-Mails und Informationen! Damit ein Mailing oder ein Newsletter nicht sofort im virtuellen Papierkorb verschwinden, braucht es die passenden Inhalte. Je länger und diverser die Empfängerliste, umso empfehlenswerter ist eine Segmentierung. Mit modernen E-Mail-Marketing-Lösungen lassen sich die Kontakte sogar für jeden E-Mail- oder Newsletter-Versand automatisiert segmentieren, sodass jeder Empfänger nur die Inhalte erhält, die ihn interessieren. Denn dann steigen auch die Klickraten.
2. Die perfekte Betreffzeile
Die Betreffzeile ist neben dem Absender das erste, das ein Empfänger wahrnimmt. Damit entscheidet sie maßgeblich darüber, ob eine E-Mail geöffnet wird oder nicht. Der Betreff von Mailings und Newsletter sollte daher Neugier wecken, gleichzeitig kurz und prägnant sowie nutzwertig sein. Mithilfe des Preheaders, den viele E-Mail-Clients in der Vorschau anzeigen, lässt sich die Betreffzeile geschickt um weitere Informationen erweitern. Begriffe wie „gratis“ oder „kostenlos“ sind jedoch tabu, sonst landet die E-Mail direkt im Spam-Ordner. Zudem sollte die Betreffzeile zwar neugierig machen, aber nichts versprechen, was die E-Mail selbst oder der Absender nicht halten kann.
3. Personalisierte Ansprache
Personalisierung ist ein viel diskutiertes Thema im E-Mail-Marketing. Dabei zählt in erster Linie eins: Die Daten, die erforderlich sind, um zu personalisieren, müssen erstmal erhoben werden – entweder durch Webformulare oder Tracking. So oder so ist dazu die Einwilligung des Empfängers erforderlich. Hat er diese erteilt, spricht nichts dagegen, ihn in einer E-Mail mit dem Namen anzusprechen – möglichst fehlerfrei. Letztlich sind es jedoch immer die Inhalte, die zum Empfänger passen müssen. Wenn eine E-Mail den Adressaten wirklich anspricht, kann Personalisierung auch zu höheren Klickraten führen.
4. Klares, responsives Design
Ansprechend sollte auch die Gestaltung sein – am besten im Corporate Design, um einen Wiedererkennungswert zu haben. Je übersichtlicher dabei das Layout des Mailings oder Newsletters, desto leichter finden sich die Empfänger zurecht und wissen, wo sie klicken können. Es empfiehlt sich daher, das Layout nicht zu überladen und lieber auf weiterführende Informationen zu verlinken. Wichtig ist außerdem, dass die E-Mails auf allen, auch mobilen Endgeräten, optimal dargestellt werden. Mit einer E-Mail-Marketing-Software lässt sich das Responsive Design via Vorschaufunktion für die verschiedenen Geräte anzeigen. Ein integrierter Webview-Link gestattet zudem, jede E-Mail in der Browser-Ansicht zu öffnen.
5. Aufmerksamkeitsstarke Bilder, Video- und Audio-Formate
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, heißt es. Zudem erregen passende Bilder die Aufmerksamkeit der Empfänger auf die jeweiligen Inhalte und führen damit zu höheren Klickraten als reine Text-Mailings. Bilder und Grafiken sollten die Corporate Identity des Unternehmens widerspiegeln. Am besten eignen sich großformatige Bilder, die den Inhalt visuell unterstreichen. Optimal ist das Verhältnis: zwei Drittel Text, ein Drittel Bilder. Attraktive Vorschaubilder zu verlinkten Video- oder Audio-Inhalten sorgen ebenfalls für gute Klickraten.
6. Interaktion und Information durch Links
Apropos verlinken: Links sind eine gute Möglichkeit, um dem Empfänger weitere Informationen anzubieten oder ihn ohne Umwege zum Ziel – etwa den Online-Shop oder das Kontaktformular – zu führen. Über integrierte Social-Media-Icons können die Leser die Inhalte sofort mit ihrer Community teilen. Damit steigern Unternehmen nicht nur ihre Klickraten in den E-Mails, sondern auch die Interaktionsraten in den sozialen Netzwerken. Hinzu kommt, dass sie das Klicken aller Links mit einer E-Mail-Marketing-Software gut nachverfolgen können und so Rückschlüsse darauf erhalten, welche Inhalte, Formate und Kanäle die Empfänger am meisten ansprechen.
7. Ein Call-to-Action pro E-Mail
So groß das Potenzial von Verlinkungen auch ist, um die Klickrate zu steigern, ist dennoch Vorsicht geboten: Eine zu große Auswahl an Klickmöglichkeiten führt unter Umständen zu Überforderung beim Empfänger, sodass dieser womöglich gar nichts klickt. Es gilt daher genauestens zu prüfen, welches Ziel eine E-Mail hat. Ist es ein Newsletter, dürfen durchaus mehrere Links vorhanden sein. Bei einem Mailing, das zum Content-Download oder zu einer Event-Anmeldung animieren soll, ist weniger mehr: In solchen Fällen sollte am Ende des Mailings nur ein einziger, eindeutiger Call-to-Action stehen: „Erfahren Sie mehr!“, „Melden Sie sich an!“, „Laden Sie das E-Book jetzt kostenfrei herunter!“. Auffällige Buttons, die anders als Bilder nicht erst im E-Mail-Client geladen werden müssen, verleihen der Handlungsaufforderung noch mehr Nachdruck und steigern die Klickraten zusätzlich.
8. Erkenntnisreiche A/B-Tests
Auf dem Weg hin zum perfekten Mailing oder Newsletter sind klassische A/B-Tests, auch Split-Tests genannt, ein wertvolles Instrument. Sie erlauben es, E-Mail-Elemente, wie etwa die Betreffzeile, den Inhalt oder den Call-to-Action, zu variieren und anhand erzielten Klickraten miteinander zu vergleichen. So ermitteln Unternehmen, welche Mailing-Variante beim Empfänger am besten ankommt. Mit einer E-Mail-Marketing-Software lassen sich A/B-Tests automatisiert durchführen und auswerten.
Und: Hat´s Klick gemacht?
Ein regelmäßiges Monitoring der E-Mail-Marketing-KPIs hilft nicht nur dabei, Mailings und Newsletter für die Empfänger immer weiter zu verbessern. Es liefert auch wichtige Erkenntnisse darüber, welche Anpassungen sehr gut funktionieren und welche nur bedingt. Die Betreffzeilen, die Beiträge oder Call-to-Actions mit den höchsten Klickraten dienen der Orientierung: Unternehmen sollten daher die erfolgreichsten Maßnahmen direkt zur Vorlage für kommende E-Mails machen.
