Thought Leadership
Die „User Experience“ ist heute auch im Online-Marketing und speziell bei der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) von Websites und Onlineshops ein Schlüsselfaktor. Und eng damit verknüpft: Nutzersignale, die in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) von nicht minder großer Bedeutung sind.
Insofern ist es nicht sinnvoll, die beiden Disziplinen weiterhin isoliert zu betrachten. Sondern es handelt sich um zwei Seiten einer Medaille. Sind es doch vor allem die Synergieeffekte zwischen CRO und SEO, die – flankierend zu anderen Marketingmaßnahmen – auf zentrale Unternehmensziele einzahlen und am Ende des Sales Funnel idealerweise für bessere Umsätze im E-Commerce sorgen.
Im Folgenden dröseln wir zunächst einmal die einzelnen Begriffe auf, um sie dann nach und nach in Beziehung zueinander zu setzen. Zu berücksichtigen ist jedoch, dass der vorliegende Beitrag ob der Komplexität des Themas lediglich an der Oberfläche kratzt und teils stark vereinfacht. Allerdings ist schon viel gewonnen, wenn Einsteiger grundsätzlich verstehen, wie das eine mit dem anderen zusammenhängt. Dadurch erhalten sie eine solide Grundlage für tiefergehende Learnings und das weitere Vorgehen in der Praxis.
Nutzerzufriedenheit aus Sicht von Google
Fangen wir bei Google an: Hauptziel des Suchmaschinengiganten aus dem kalifornischen Mountain View ist bekanntermaßen die Nutzerzufriedenheit. So steht es in den hauseigenen Search Quality Evaluator Guidelines (PDF). Google ist also bestrebt, bei der Suche die am besten zur jeweiligen Suchintention passenden Treffer ganz oben auf der Ergebnisseite anzuzeigen. Somit werden Nutzer erstens bedarfsgerecht bedient, wodurch sie zweitens viel Zeit sparen. Das stellt sie zufrieden. Auch mit der Leistung der Suchmaschine selbst, was ja im geschäftlichen Interesse von Google liegt.
Doch richtig glücklich sind Nutzer erst dann, wenn die Top-Suchergebnisse tatsächlich halten, was sie versprechen. Also wenn Nutzer durch die von Google an prominenter Stelle „empfohlenen“ Links genau das finden, wonach sie gesucht haben. Sei es reine Unterhaltung, eine Information oder ein Produkt.
Hierfür benötigt Google nun ebenfalls Informationen, damit der Algorithmus seine Arbeit zufriedenstellend [sic!] verrichten kann – und positive/negative Nutzersignale sind nach heutigem Stand ein nicht unwesentlicher Bestandteil davon.
Genau an diesem Punkt gewinnt die User Experience zunehmend an Bedeutung.
User Experience: Utility als Zünglein an der Waage
Die User Experience ist sozusagen die Summe aller subjektiven und überwiegend mit Emotionen gekoppelten Erfahrungen eines Nutzers bei seiner Interaktion mit einer Website. Dabei bewertet er intuitiv deren Funktionalität, Usability und Gestaltung, vergleicht das Erlebnis mehr oder minder bewusst mit seinen Vorerfahrungen auf anderen Websites und stellt sich abschließend die alles entscheidende Frage, ob ihm der Besuch den erhofften „Mehrwert“ bzw. Nutzen gebracht hat: Wurde mein Bedürfnis befriedigt/mein Problem gelöst? Kann ich meine Suche jetzt beenden und mich anderen Dingen zuwenden?
Aber Vorsicht: Das heißt nicht, dass der allererste, binnen Sekunden entstehende Eindruck eines Nutzers von einer Website eine untergeordnete Rolle spielt! Vielmehr entscheidet sich gleich zu Anfang, wohin die Reise denn nun überhaupt geht: bleiben oder abspringen? Unstrittig ist: Nur wenn Nutzer länger verweilen, kann die Utility bzw. Nützlichkeit einer Website zum Zünglein an der Waage werden.
Deswegen sollten sich Websites und Onlineshops stets „gut anfühlen“, leicht zu überblicken und angenehm zu bedienen sein sowie als informativ und hilfreich wahrgenommen werden. Das Gesamtpaket zählt. Zumal eine rundum befriedigende User Experience Vertrauen schafft und die Bereitschaft der Nutzer erhöht, ein ums andere Mal wiederzukommen, ein Produktvideo anzuklicken, einen Newsletter zu abonnieren oder ein E-Book herunterzuladen und früher oder später zu Kunden zu werden. Das funktioniert mit zusätzlichen Impulsen abseits der Website umso besser, welche die Nutzer wieder und wieder an das Unternehmen oder die Marke erinnern – etwa per Retargeting und Newsletter-Marketing.
Nur so entsteht im Kopf der Nutzer mit der Zeit ein immer genaueres und im Idealfall mit positiven Empfindungen verbundenes „Image“ des Anbieters. Mit anderen Worten: Die User Experience im Online-Marketing ist eine Art iterativer Prozess, der auf eine nachhaltige und wohlwollende Außenwahrnehmung abzielt.
Festzuhalten ist: Im Verlauf der Customer Journey entwickelt sich die Nutzererfahrung zu einer wesentlichen Voraussetzung für die erfolgreiche Optimierung der Conversion-Rate im E-Commerce. Kurzum, für bessere Geschäfte. Dies klappt in der Regel aber nur, wenn die Website gut rankt. Sonst kommt zu wenig organischer Traffic über Google rein, und selbst ausgeklügeltste CRO-Techniken vermögen dann nicht, den Umsatz signifikant anzukurbeln.
Auf untrügliche Anzeichen achten und reagieren!
Spätestens jetzt gilt es für Websitebetreiber, über eine Verbesserung der User Experience nachzudenken – vor allem wenn allzu viele Besucher schnell wieder abspringen und auch die durchschnittliche Verweildauer auf der Seite eher dürftig ist. Dies sind untrügliche Anzeichen dafür, dass sich Nutzer dort nicht zurechtfinden oder aus verschiedenen anderen Gründen (schlecht klickbare Buttons, lange Ladezeiten, kryptischer Content etc.) unzufrieden mit der Performance sind. Für gewöhnlich kehren sie kurzerhand zu den Ergebnissen ihrer ursprünglichen Suchanfrage zurück und schauen bei der Konkurrenz vorbei. Und noch schlimmer: Oftmals kommen sie sobald nicht wieder.
Google kriegt das selbstverständlich mit, und im ungünstigsten Fall kommt die weltweit führende Suchmaschine zu dem Ergebnis, dass das bisherige Ranking der Website ungerechtfertigt war – und greift nach unten korrigierend ein. Was die Situation für den betroffenen E-Commercler nicht gerade verbessert. Gelinde ausgedrückt.
Daher ein kleiner Tipp: Um die User Experience auf Websites zu optimieren, empfehlen sich neben den üblichen Kundenbefragungen und einem empathisch-adaptiven bzw. agilen Umgang mit aktuellen Nutzererwartungen insbesondere gezielte A/B-Testings. Beispielsweise den Einfluss der Button-Gestaltung (inkl. flankierendem Content) auf das Klickverhalten der Seitenbesucher betreffend. Oftmals geht da noch was.
Aus CRO- und SEO-Sicht lassen sich durch die Verbesserung der Nutzererfahrung jedenfalls zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen. Mindestens. Weil es mehr positive Nutzersignale generiert und sich hier wie dort auszahlt.
Auch wenn sich Google ziert: Nutzersignale sind relevant
Seit jeher ist umstritten, ob Nutzersignale direkte oder indirekte Rankingfaktoren sind, und auch wenn Google es rundherum bestreitet, liegt die Vermutung nahe, dass diese sehr wohl ins Ranking einfließen. So argumentiert zum Beispiel der SEO-Consultant Stephan Schmidt in seinem Fachbeitrag „Wie ihr mit SEO eure Nutzersignale verbessert“, Googles Patent zur Bewertung von Nutzersignalen „Website duration performance based on category durations“ lasse darauf schließen, dass der US-Konzern (unter anderem) Daten seines weitverbreiteten Browsers Chrome nutzt, um Rankingpositionen zu ermitteln. Eine Einschätzung, die auch der SEO-Experte Jascha Hilz teilt.
Zur Erinnerung: Nach wie vor ist der Google-Algorithmus im Detail ebenso geheim wie die Rezeptur von Coca Cola. Wenn Google in diesem Zusammenhang also etwas bestreitet, sollte man es vielleicht besser mit einem Körnchen Salz genießen.
Außerdem liefern klassische Nutzersignale wie Absprungrate, Verweildauer, Klickrate, Long Click/Short Click und Scroll-Tiefe nun einmal relativ leicht verwertbare Hinweise darauf, wie gut oder schlecht eine Website bei Nutzern ankommt. Dabei sind seriös eingesetzte psychologische Heuristiken übrigens eine gute Hilfestellung, um Nutzern unkompliziert den Weg zu für sie richtigen Entscheidungen zu ebnen. Auch dadurch wird die User Experience verbessert.
Der springende Punkt ist: Wenn Google auf Nutzerzufriedenheit setzt und dies das Herzstück des erfolgreichen Geschäftsmodells ist, warum sollte die Suchmaschine dann die Augen vor Nutzersignalen verschließen? Schließlich helfen diese dabei zu beurteilen, wie zufrieden Nutzer mit einer Website sind und ob sich die User Experience adäquat im jeweiligen Ranking widerspiegelt. Da Nutzersignale bisweilen jedoch etwas ambivalent sein können, bedarf es hierbei natürlich einer differenzierten Betrachtung und Bewertung.
Gewerbetreibende sollten all dies berücksichtigen und weiter an ihren Websites feilen. Alleine schon deshalb, damit sich Nutzer dort so wohl wie möglich fühlen.
Zusammenfassung
Manchmal hört man, dass die User Experience schon vor der Suche beginnt. Das ist gleichzeitig richtig und falsch. Ähnlich wie bei der Henne-Ei-Frage. Klar hingegen ist, dass eine exzellente User Experience als zentrale Stellschraube im E-Commerce für mehr und bessere Nutzersignale sorgt und Seitenbesucher und Google gleichermaßen zufriedenstellt. Was dann über kurz oder lang für mehr Traffic sorgt und die Conversion-Rate pusht. Und ein Plus an Conversions spielt wiederum der Suchmaschinenoptimierung in die Karten.
Letztlich bedingt sich in puncto CRO und SEO also alles gegenseitig. Daher tut das E-Commerce gut daran, kontinuierlich seine Websites im Sinne der Nutzererfahrung zu verbessern. Dann klappt’s auch mit der Umsatzsteigerung.
