Thought Leadership
Das Thema Omni-Channel ist derzeit in sämtlichen Medien präsent und Unternehmen müssen sich mit diesem Thema auseinandersetzen. Aber was genau bedeutet Omni-Channel für ein Einzelhandelsunternehmen wirklich?
Was sind die Trends und welche Auswirkungen auf die Prozesse und auf die Unternehmenssoftware hat diese strategische Ausrichtung.
Im Folgenden werden die Unterschiede der verschiedenen Channel-Strategie dargestellt und die Auswirkungen auf die organisatorischen und IT-basierten Prozesse im Unternehmen aufgezeigt.
Vom Multi-Channel zum Omni-Channel
Noch vor Jahren konzentrierten sich die Unternehmensverantwortlichen im Rahmen der Multi-Channel Strategie darauf, neben dem Einzelhandel- und/oder Filialgeschäft auch einen funktionierenden Online-Shop anzubieten. Rief ein Kunde aufgrund einer Online-Shop Bestellung in einem Filialgeschäft an, war das Chaos häufig perfekt. Es gab keine einheitlichen Kundenstammdaten, die verschiedenen Vertriebskanäle hatten gegebenenfalls auch noch unterschiedliche Artikel.
Bild 1: Darstellung unterschiedliche Channel-Strategien
Click and collect
Als Weiterentwicklung wurde deshalb die Cross Channel Strategie entwickelt. Dabei geht es nicht nur um die parallele Existenz von verschiedenen Vertriebskanälen sondern vielmehr um das vernetzte, integrierte Vertriebskonzept. Aus diesem Konzept stammen die Begriffe „click and collect“, „buy and collect“ bzw. „reserve and collect“. Grundsätzlich können diese Begriffe wie folgt beschrieben werden: „click and collect“ unterteilt sich in „buy und collect“ und „reserve and collect“. Dabei ist bei „buy and collect“ der Bezahlvorgang bereits online passiert; der Kunde möchte unter Umständen nur unkompliziert die Ware in seiner Nähe abholen. Dagegen bietet sich „reserve and collect“ an, den Kunden im Geschäft zu beraten, denn der Kunde möchte in der Regel die bestellte Ware im Geschäft anprobieren. Für das Unternehmen bieten sich hier selbstverständlich Up-Selling Potenziale.
Bild 2: Darstellung click & collect
Grundsätzlich kann der Kunde also seinen beliebigen Kanal wählen; er kann z.B. online bestellen oder aber in Geschäft Vor-Ort einkaufen. Mit Hilfe von „click & collect“ kann der Kunde diese Kanäle auch gemeinsam nutzen.
Neue Herausforderungen für Prozesse und Software
Bezüglich der organisatorischen, prozessualen und softwareseitigen Anforderungen auf Händlerseiten ergeben sich bereits bei Anwendung von Cross-Channel einige neue Herausforderungen. So sollten im Idealfall die Kundendaten kanalübergreifend vorhanden sein. Sowohl die Kundenstammdaten als auch die Aktivitäten (Bestellungen, offene Aufträge, offene Rechnungen, Retouren etc.) sollten kanalübergreifend vorhanden sein.
Auch die Artikeldaten sollten kanalübergreifend vorhanden sein. So sollten z.B. die Produktbeschreibungen und Testergebnisse sowohl im Online-Shop als auch im Einzelhandel verfügbar sein. Die Preise sind ggf. kanalspezifisch einzurichten. Je nach Strategie des Unternehmens nutzen einige Cross-Channel Händler unterschiedliche Preis im Online-Shop und Einzelhandel. In der Praxis funktioniert dies mittlerweile recht gut. Allerdings werden händlerseitig die Kanäle sowohl organisatorisch also auch marketingtechnisch und logistisch getrennt organisiert. Nicht selten existieren unterschiedliche Teams, die parallele Marketingaktionen starten oder die eine eigene Preisstrategie verfolgen.
Auch werden die Filialumsätze in der Praxis über die POS-Kasse nur als „Barumsatz“ gebucht; wer den Kauf getätigt hat wird nicht getrackt, so dass diese Umsätze keinesfalls dem Kundenkonto gutgeschrieben werden können. Buchhalterisch werden häufig nur die Online-Umsätze erfasst, so dass sich die Händler mit Kundenbonuskarten etc. versuchen zu helfen, so dass die gesamten, kanalübergreifenden Umsätze eines Kunden bekannt sind. Dieser Versuch ist jedoch in zahlreichen Unternehmen noch sehr unausgereift, zumal hier auch die Verbindungen zwischen Unternehmenssoftware / ERP-Lösung, Online-Shop System und POS-Kassensystem nicht vorhanden sind.
Auch in der Logistik sind noch kanalgetrennte Vorgehensweisen in der Praxis zu sehen. So werden Lieferungen an den Kunden aufgrund von Online-Bestellungen häufig von einem Zentrallager des Händlers durchgeführt; oftmals durch Nutzung eines outgesourcten Zentrallagers eines Fulfilment-Dienstleistungsunternehmens.
Omni-Channel als Weiterentwicklung
Beim Omni-Channel dagegen wird der Kunde in den Fokus gestellt. Damit ist Omni-Channel mehr als nur die Weiterentwicklung des Cross-Channel. In der Literatur findet man häufig den Begriff „customer centricity“. Die diversen Kanäle sind alle vernetzt. Der Kunde soll das Angebot nutzen können, sich in unterschiedlichen Kanälen zu informieren und zu agieren.
Bild 3: Omni-Channel
Omni-Channel bedeutet, dass ein Händler alle verfügbaren Vertriebskanäle nutzt und dem Kunden somit die Freiheiten lässt, immer den Kanal zu nutzen, der für ihn aktuell der bequemste ist. Wie beim Cross-Channel-Commerce sind die Vertriebskanäle miteinander vernetzt. Ein Unterschied zum Cross-Channel-Handel: Beim Omni-Channel-Handel hat der Kunde in der Regel über jeden Kanal Zugriff auf das gesamte Sortiment. Zudem gelten Werbeaktionen, wie zum Beispiel ein 10-Prozent-Rabatt auf eine bestimmte Warengruppe, für alle Kanäle gleichermaßen. Das muss bei einem Cross-Channel-Händler nicht der Fall sein, bei dem es beispielsweise Rabattaktionen geben kann, die ausschließlich für den Online-Shop gelten.
Als Idealform des Omni-Channels wird das sog. „no line commerce“ angesehen. Dabei geht es darum, dass dem Kunde in seinem Kaufprozess keine Grenzen bezüglich der unterschiedlichen Kanäle gesetzt werden. Die Grenzen der Vertriebskanäle verschmelzen. Der Kunde steht im Mittelpunkt, das Produkt und die Marke ist das zu vermarktende Element. Der Kanal ist dabei von geringem Interesse.
Nachdem zahlreiche Unternehmen Ihre Cross-Channel Aktivitäten sowohl prozess- als auch IT-orientiert aufgestellt haben, ergeben sich mit dem Omni-Channel Ansatz erneut einige neue Herausforderungen.
So werden die einzelnen Vertriebskanäle sicherlich nicht mehr von eine Zentrallager etc. beliefert werden können, sondern die einzelnen Lieferungen werden vielmehr untereinander verteilt. So werden z.B. Umlagerungen von Store zu Store stattfinden oder aber auch direkte Lieferungen eines Stores an den Endverbraucher. Diese Prozesse müssen mit einer geeigneten Unternehmenssoftware unterstützt werden.
Über alle Kanäle hinweg, werden die Lagerortbestände, Verfügbarkeiten und mögliche Lieferzeiten notwendig sein.
Auch die Abwicklung von Retouren im B-2-C Bereich werden in Zukunft nicht mehr zentral abgewickelt werden. Der Kunde wird seine Retouren und Reklamationen über den Kanal abwickeln, der im zu diesem Zeitpunkt und zu diesem Zweck am besten geeignet scheint. So können z.B. auch Retouren aus Online-Käufen in einer Filiale stattfinden.
Diese dezentrale Abwicklung wird jedoch zukünftig ergänzt werden müssen, durch einen zentralen Kundensupport. Der Kunde kann hier seine Fragen zu Käufen, Retouren etc. kanalübergreifend klären.
Ebenso werden zukünftig viel mehr Daten hinsichtlich des Kundenverhaltens analysiert. Das Unternehmen, das seine Kunden und das entsprechende kanalübergreifende Kaufverhalten am besten kennt, wird beim Thema Omni-Channel wichtige Pluspunkte sammeln. Ein wichtiger Ansatz ist dabei die marketingtechnische aber auch IT-basierte Betrachtung der„customer journey“ (Reise des Kunden). Bei diesem Ansatz handelt es sich um die Betrachtung aller sog. Touchpoints (Berührungspunkte) des Konsumenten mit dem Produkt oder mit der Marke und dem Unternehmen. Dabei werden zukünftig Software-Tools genutzt, die sowohl den stationären als auch den Online-Handel abdecken können. Bereits jetzt und zukünftig noch verstärkt wird hier auf künstliche Intelligenz genutzt; d.h. es werden Algorithmen eingesetzt, die nach und nach „dazu lernen“. Somit können Kunden mit personalisierten Marketingaktionen angesprochen werden oder dynamische Preisfindungen aufgrund von Markt-, Kunden- und Unternehmensparameter durchgeführt werden.
IT-Architektur als Basis
Neben diesen organisatorischen und prozessualen Herausforderungen gilt es eine geeignete Architektur der Unternehmenssoftware einzusetzen. Dabei ist nicht nur die ERP-Lösung ein zentrales Element sondern die gesamte Zusammenstellung der einzelnen Softwarekomponenten und die entsprechenden Schnittstellen.
Bild 4: Beispielhafte Darstellung eine Unternehmenssoftware-Architektur
Ob die einzelnen Softwareprodukte in einem Produkt integriert oder aber separat genutzt werden, ist dabei unerheblich. Die Komplexität ergibt sich aus den herausfordernden Anforderungen der Omni-Channel Strategie.
Fazit
Unternehmen mit einer Omni-Channel Strategie stehen vor der Herausforderung, organisatorische und prozessuale Veränderungen durchzuführen. So wird es zukünftig ein normaler Prozess sein, dass Einzelhandelsfilialen untereinander Ware austauschen oder aber direkt an die Endkunden verschicken. Der Umweg über ein Zentrallager wird alleine aus Zeitgründen nicht mehr aktuell sein. Mitunter werden Lieferungen noch am gleichen Tag „same day delivery“ durchgeführt. Die Kunden werden dies weiter nutzen. Ebenso wird die Online-Welt mit der offline Welt zusammenwachsen, in dem die Kunden nicht mehr zwischen diesen beiden Möglichkeiten unterscheiden. Vielmehr wird beispielsweise online gekauft jedoch in der Filiale anprobiert und bezahlt. Andere Arten des Kaufens und Lieferns werden sich nach und nach durchsetzen.
Dabei kommt auch der Architektur der Unternehmenssoftware eine enorme Bedeutung zu. Die einzelnen Komponenten müssen dabei so zusammenarbeiten, dass jederzeit die technische Performance als auch die inhaltliche Transparenz gegeben sind. Nur so können Unternehmen das richtige Produkt zum richtigen Preis am richtigen Ort verkaufen.
Peter Frigger ist Inhaber der frigger consult und beschäftigt sich seit Jahren mit dem Thema Unternehmenssoftware und den entsprechenden organisatorischen Prozessen und Herausforderungen.
www.frigger-consult.de
