Thought Leadership
Kunden erwarten erstklassige Leistung zu einem vertretbaren Preis. Dabei geht es nicht nur um die Qualität der Produkte, sondern um das Kundenerlebnis während der gesamten Customer Journey.
Individuelle Kundenkommunikation, die dem Kunden die Wahl des Kommunikationskanals überlässt, ist die Basis dafür. Um das effizient zu ermöglichen, setzen immer mehr Kundenverantwortliche auf HTML5.
Seit im Herbst 2014 das World Wide Web Consortium (W3C) seine finale Empfehlung für HTML5 veröffentlichte, gilt der Standard als „offiziell fertig“. Dass es in den Führungsetagen der Unternehmen kaum Reaktionen auf diesen „Meilenstein“ gab, hatte ganz unterschiedliche Gründe: Während die meisten IT-Verantwortlichen längst mit Vorformen des Web-Standards für die Strukturierung von Internet-Inhalten arbeiteten und händeringend nach HTML5-Entwicklern suchten, war das neue Kürzel für die Fachbereiche in der Regel nur ein weiterer Stein in der Mauer der Unwissenheit, die sie von erfolgreichem Business im Web trennte. Beide Gruppen verkannten so das revolutionäre Potenzial, das HTML5 für eine ebenso wirkungsvolle wie effiziente Kundenkommunikation bedeutet.
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Warum HTML5? |
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Zugegeben, es klingt zunächst mal paradox: Technik soll die Kundenkommunikation persönlicher machen? Haben wir nicht allzu oft erlebt, dass die „Kundenversteher“ nicht mit der Technik können und die Techniker nicht mit den Kunden? Wie soll dann eine neue Technologie ernsthaft für bessere Kundenkommunikation sorgen? Die Antwort geben die Kunden selbst, indem sie immer stärker neue Technologien nutzen. Wenn sie sich auf der Fahrt ins Büro mit dem Smartphone ihre Frühjahrsgarderobe zusammenstellen oder mit dem iPad ein Angebot für einen Immobilienkredit beantragen möchten, ergeben sich daraus Umsatzchancen für Unternehmen, die ihnen diese Möglichkeit bieten. Alle anderen haben das Nachsehen. Mit anderen Worten: Die Individualisierung und Flexibilisierung der Kundenkommunikation ist in erster Linie kein technologischer Trend, sondern ein dringender Wunsch des Kunden. Unternehmen, die ihren Kunden diesen Wunsch erfüllen wollen, stehen jetzt vor der gewaltigen Herausforderung, dies möglichst effizient zu tun. Denn viele Kunden bevorzugen die etablierte Kommunikation in gedruckter Form. Hinzu kommt, dass auch Nutzer digitaler Kommunikationskanäle in bestimmten Situationen gern auf Print-Kommunikation zurückgreifen – sei es, weil der neue Frühjahrsmantel im Hochglanzprospekt noch edler wirkt als auf dem Bildschirm, sei es weil ein Finanzierungsangebot auf Papier als vertrauenswürdiger angesehen wird. Oder auch einfach, weil das Smartphone einen hässlichen Sprung im Display hat oder Sohnemann Papas Tablet unbedingt braucht um ein neues Level bei WoW zu erreichen. Es geht also nicht darum, papiergebundene Kommunikation durch digitale Medien abzulösen. Frühere Digitalisierungsansätze, die allein darauf abzielten, die Kosten für Papier, Druck und Versand von Kommunikationsmitteln zu senken, haben zwar vielleicht die Effizienz des (Direkt-)Marketings verbessert und den CO2-Fußabdruck des Unternehmens verbessert, aber auch Kunden verprellt. Es kommt darauf an, dem Kunden in jeder Situation den für ihn am besten geeigneten Kommunikationskanal zur Verfügung zu stellen. Und das ist nur möglich, wenn Unternehmen bewährte Verfahren mit modernen Technologien wie HTML5 kombinieren. |
Ein alter Traum des Marketing erfüllt sich
Tatsächlich geht es vor allem darum, die Effizienz der Massenkommunikation für individuelle Kundenerfahrungen nutzbar zu machen. So erfüllt sich ein lang gehegter Traum aller Marketingverantwortlichen. Dabei lassen sich beispielsweise Audio- und Videobotschaften stärker nutzen, weil HTML5 die Produktion von Multimedia-Inhalten und ihre Nutzung vereinfacht. Darüber hinaus erhalten Unternehmen neue Informationen über ihre Kunden, weil sie die Daten zur Nutzung der Inhalte nachvollziehen und auswerten können.
Um die Tragweite dieser Entwicklung zu verstehen, lohnt ein Blick auf die digitale Kundenkommunikation vieler Unternehmen heute: Da werden beispielsweise gedruckte Broschüren 1:1 als PDF im Internet bereitgestellt. Das macht die Lektüre auf vielen mobilen Endgeräten zumindest unbequem, wenn nicht gar unmöglich. Aber auch auf dem Desktop ist ein zusätzlicher Nutzen gegenüber papiergebundener Kommunikation nicht erkennbar. Hat der Leser eine Frage, muss er in der Regel zum Telefonhörer greifen, auf die Website gehen oder eine E-Mail schreiben. Die Möglichkeit, ein Formular im PDF auszufüllen, ist wenig komfortabel und wird daher kaum genutzt. Interaktiver Kundendialog sieht anders aus.
Mobility erfordert responsive Design
Für die rasch zunehmende mobile Nutzung des Internet ist digitale Kommunikation per PDF nicht geeignet. Kleinere Bildschirme verlangen nach einfachen, kompakten Steuerungselementen und die große Zahl unterschiedlicher Formate macht eine Darstellung erforderlich, die sich dem jeweiligen Endgerät anpasst – Fachleute sprechen hier von „responsive Design“. Dabei „erkennt“ die Website beim Abruf der Daten, auf welchem Gerät die Inhalte dargestellt werden sollen und liefert die dafür jeweils am besten geeigneten Inhaltselemente. Das macht es möglich, kurze Ladezeiten mit einem Höchstmaß an Wiedergabequalität und Benutzerkomfort zu verbinden. Dazu wird der Inhalt, der auf einem Desktop Computer auf einer Bildschirmseite angezeigt wird, für die Darstellung auf dem Mobiltelefon häufig auf mehrere Ebenen verteilt, durch die sich der Nutzer mit auswählen und Klicken bewegt.
Dynamisch und interaktiv kommunizieren
Möglich wird diese fallbezogene Optimierung der Darstellung einer Seite beim responsive Design durch das Prinzip dynamischer Webseiten, die bei jedem Seitenaufruf aus einem Pool bestehender Komponenten geladen und automatisiert entsprechend den Anforderung des jeweiligen Ausgabemediums angeordnet und dargestellt werden. Mit Hilfe von Steuerungselementen wie Radio Buttons, Eingabefeldern oder Pfeilen zum Verschieben der Seite auf dem Screen werden aus diesen dynamischen Seiten Interaktive Seiten, die sich nicht nur den technischen Rahmenbedingungen des Endgeräts, sondern dem Informationsbedürfnis des Kunden anpassen.
Praxisbeispiel: Interaktives Kreditantragsformular
Eine typische Anwendung solcher interaktiven Webseiten und Dokumente in der Finanzbranche sind zum Beispiel Immobilienkreditanträge mit integriertem Zinskalkulator. Durch Veränderung der Variablen Laufzeit und Höhe der Raten kann der Kunde dabei solange mit den Konditionen spielen, bis sie seinem persönlichen Bedarf und seinen Möglichkeiten entsprechen – ganz ohne Zutun der Verkaufsabteilung. Das Angebot wird automatisch vom System gespeichert und zur weiteren Bearbeitung an die zuständigen Stellen übermittelt, sobald der Kunde den Kreditantrag durch Klick auf einen Button absendet. So erhält der Benutzer schneller ein Angebot und der Vertrieb muss erst aktiv werden, wenn die wichtigsten Daten des Kunden bereits erfasst sind. Darüber hinaus lässt sich das Verhalten während seines Besuchs auf der Webseite und insbesondere bei der Konfiguration seines Angebots nachverfolgen. Auf Basis dieser Informationen lassen sich die angebotenen Optionen automatisch so konfigurieren, dass die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses steigt. Dazu kann auch ein kontextbezogenes Angebot persönlicher Beratung per Chat oder Telefon beitragen, das beispielsweise nur Neukunden erhalten – oder das nur bei Anfragen ab einem bestimmten Kreditvolumen gemacht wird.
Eine Technologie allein ist keine Antwort
HTML5 liefert die technischen Grundlagen zum Erstellen interaktiver Kommunikationsmedien und hilft Unternehmen dadurch, die Kundenerfahrung zu verbessern. Eine Technologie allein ist jedoch nicht die Antwort auf alle Fragen der Kundenkommunikation. Zu unterschiedlich sind die Anforderungen der unterschiedlichen Kanäle. HTML5 hat seine Stärken im Bereich der Internetkommunikation, insbesondere mit mobilen Endgeräten. Geht es hingegen um die rechtssichere Aufbewahrung kaufmännisch relevanter Dokumente, wie beispielsweise Angebote, Aufträge und Rechnungen, bleibt das PDF-Format auch in Zukunft das Mittel der Wahl. Hinzu kommt, dass große Mengen an Daten und Dokumenten für die Kundenkommunikation bereits in Form von Papier und Druckdateien vorliegen, die zumindest teilweise auch zukünftig gedruckt konsumiert werden sollen – wenn auch vielleicht nicht per Briefpost versendet, sondern vom Leser vor Ort ausgedruckt. Die dazu nötige Flexibilität lässt sich nur erreichen, wenn die Kundenkommunikation von den einzelnen Kanälen abstrahiert und auf einer durchgängigen, standardisierten digitalen Plattform als einheitlicher Prozess organisiert wird. Dann können aus diesem Prozess heraus PDF-Dokumente, Webseiten, E-Mails und andere Kommunikationsmittel für die verschiedenen Kanäle weitgehend automatisiert generiert werden.
HTML5 macht nicht alles möglich, aber mehr
Zu einer solche Digitalisierung der Kundenkommunikation gehört neben der Einführung der benötigen Technologie auch die Bereitschaft, Abläufe auf ihre Effizienz zu überprüfen und nötigenfalls zu verändern. Das kann bedeuten, bestimmte Kommunikationsmedien künftig prinzipiell nicht mehr zu drucken und dadurch das Marketingbudget und die Umwelt zu entlasten. Auch personelle und organisatorische Maßnahmen, wie etwa die Benennung eines Chief Digital Officer oder eines Digital Marketing Managers können Teil einer solchen Strategie sein. Möglicherweise stellt sich auch heraus, dass für bestimmte Stationen der Customer Journey weitere Datenformate und native Apps für bestimmte Endgeräte benötigt werden. Aber ganz ohne HTML5 dürfte die Kundenkommunikation der Zukunft in den allermeisten Unternehmen nicht realisierbar sein.
Manfred Iske, Sales Manager bei GMC Software Technology
