Thought Leadership
Alle Vermarkter wissen, wie wirkungsvoll Mundpropaganda ist. Aber wie wertvoll ist „Maschinenpropaganda“ in einer Zeit, in der Empfehlungen zunehmend über prädiktive Algorithmen ausgesprochen werden? Wann sind Algorithmen geeignet, uns zum Kauf oder zum Ausprobieren von Produkten zu bewegen?
Luca Cian, Assistenzprofessor an der Darden School of Business, und seine Kollegin Chiara Longoni von der Boston University gehen diesen Fragen in „Artificial Intelligence in Utilitarian vs. Hedonic Contexts: The ‚Word-of-Machine‘ Effect“ nach, das mit dem Research in Practice Award der American Marketing Association ausgezeichnet wurde.
Eine Schaufel oder ein Schal
Cian und Longoni zeigen, dass Kunden dazu neigen, Empfehlungen künstlicher Intelligenz (KI) zu vertrauen, wenn es sich um ein nützliches Produkt handelt – aber sich dagegen sträuben, wenn sie ein Produkt zum Vergnügen oder zur Lebenserfahrung auswählen. So vertrauen Menschen beispielsweise eher einem Algorithmus, wenn er eine Schneeschaufel (Nützlichkeit) wählt und weniger bei der der Wahl eines modischen Schals (Vergnügen).
Die Forscher zeigen auch, dass Menschen für die Vorschläge eines Algorithmus empfänglicher sind, wenn sie aufgefordert werden, in praktischen Begriffen zu denken, oder wenn sie gebeten werden, ihre Annahmen darüber, was Algorithmen tun können oder nicht tun können, zu hinterfragen. Solche Erkenntnisse sind wichtig, da sich Unternehmen zunehmend auf KI verlassen, um schnellere, genauere und kostengünstigere Marketingstrategien zu entwickeln.
„Unsere Ergebnisse liefern nützliche Erkenntnisse für Unternehmen, die darüber nachdenken, ob und wie sie ihre Empfehlungssysteme effektiv automatisieren können“, erläutert Cian. Dabei merkt er an, dass viele Unternehmen einen hybriden Ansatz verfolgen könnten, bei dem sowohl menschliche Vertriebsmitarbeiter als auch KI-Tools wie Chatbots oder Apps zum Einsatz kommen. Viele könnten einen strategischeren Ansatz in Erwägung ziehen. So schlägt Cian beispielsweise vor, dass das Hotel- und Gaststättenunternehmen TripAdvisor KI-basierte Empfehlungen für Geschäftsreisen in den Vordergrund stellt und sie herunterspielt, wenn Kunden nach Freizeitreisen suchen.
Misstrauen und Widerstand
Vor einem Jahrzehnt begann Amazon, Bücher auf der Grundlage der Kaufhistorie in seiner Datenbank zu empfehlen. „Leute, die The Great Gatsby gekauft haben, kauften auch…“
Heutzutage ist fast jeder Online-Moment von KI beeinflusst. Bei jeder Seitenaktualisierung versieht Netflix die Homepages der Nutzer mit maßgeschneiderten Vorschlägen für Filme und Serien. Nordstrom, Sephora und andere Einzelhändler bieten ständig Pop-up-Vorschläge für Produkte mit ähnlichem Stil oder ergänzende Teile an, die man beim Stöbern in Betracht ziehen kann. Dennoch und trotz aller Bemühungen der Einzelhändler zeigt die bisherige Literatur, dass sich die Verbraucher generell gegen „Maschinenpropaganda“ wehren.
„Trotz der überlegenen Genauigkeit algorithmischer Modelle neigen Menschen dazu, sie zu meiden“, stellen die Forscher fest. Die Kunden nehmen an, dass KI und Algorithmen roboterhaft sind – zwar logisch, aber nicht flexibel oder nuanciert genug für die Komplexität der menschlichen Erfahrungen und Empfindungen.
Die Verbraucher glauben, dass ihre Mitmenschen besser in der Lage sind, menschliche Freuden und Gefühle zu beurteilen. Aber so wie „Menschen nicht unbedingt weniger kompetent als KI sind, wenn es um die Beurteilung und Bewertung utilitaristischer Attribute geht … ist KI nicht unbedingt weniger kompetent als Menschen, wenn es um die Beurteilung und Bewertung hedonischer Attribute geht“, so die Forscher. „In der Tat wählt KI Blumenarrangements für Blumenversand aus und kreiert neue Geschmacksrichtungen für Lebensmittelunternehmen wie McCormick, Starbucks und Coca-Cola.“
Die Macht des Kontextes
In Wirklichkeit sind die meisten Produkte nicht nur utilitaristisch oder hedonistisch. Selbst eine Fußmatte vereint beides: Ästhetische Wirkung vor der Haustür und funktionaler Schmutzfang.
In Experimenten manipulierten Cian und Longoni die Bewertung eines Produkts durch die Teilnehmer mit Hilfe von schriftlichen Hinweisen, indem sie sie aufforderten, es nach seinem funktionalen Nutzen oder nach lustvollen Möglichkeiten zu bewerten. Die Ergebnisse waren dramatisch.
In einer Studie wurden die Teilnehmer aufgefordert, an eine Immobilieninvestition zu denken. Wenn sie aufgefordert wurden, potenzielle Immobilien unter Nützlichkeitsaspekten zu betrachten, entschieden sie sich in 60 Prozent der Fälle für eine Immobilie, die von einem „proprietären Algorithmus“ eines Immobilienmaklers vorgeschlagen wurde. Wenn sie die Immobilien unter dem Gesichtspunkt betrachteten, wie schön es sein könnte, dort zu leben, entschieden sie sich in 76 Prozent der Fällefür den Vorschlag eines menschlichen Maklers.
Das Beste aus beiden Welten?
Die Forscher stellten fest, dass Partnerschaften zwischen Mensch und KI – ein Modell der „erweiterten Intelligenz“, bei dem „KI den Menschen eher unterstützt als ersetzt“ – das Beste aus beiden Welten darstellen können.
In einer Studie wurden die Teilnehmer darüber informiert, dass die KI die Auswahl an Schokoladenriegeln eingrenzt, die endgültige Entscheidung über den zu empfehlenden Riegel jedoch ein menschlicher Chocolatier trifft. Die Studienteilnehmer zeigten sich sehr empfänglich für ein Modell, bei dem die KI „die menschliche Intelligenz verbessert und verstärkt, anstatt sie zu ersetzen“, so Cian. Tatsächlich ergab die Studie, dass die erweiterte Intelligenz „die KI in Bezug auf [Vertrauen in] hedonistische Entscheidungen auf das Niveau des Menschen hebt“, so Cian und Longoni.
Diese Ergebnisse sind wichtig für Praktiker, die hedonistisch konnotierte Produkte oder Dienstleistungen verwalten“, heißt es in der Studie. Praktiker könnten unsere Ergebnisse nutzen und KI-Systeme einsetzen, um eine erste Empfehlung zu generieren, die dann von einem Menschen „bestätigt“ wird.
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