Die Zukunft des Einkaufens ist phygital

KI-Assistenten, Social-Media-Shopping, immersive Einkaufserlebnisse mit Hilfe von Augmented Reality, Click and Collect… Die Liste der neuen Einkaufsformate und -möglichkeiten, die durch die Entwicklung von Technologien gefördert werden, ist lang und nimmt zu, sowohl innerhalb als auch außerhalb des physischen Geschäfts.

Während einige Experten zunächst vorhersagten, dass Online-Shops auf Kosten der physischen Geschäfte wachsen würden, ist heute klar, dass die Zukunft des Einkaufens phygital (physisch + digital) ist, und daher werden sowohl physische als auch Online-Shops Teil der Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher sein. Dieser Trend wird durch Studien belegt, die zeigen, dass zwar das Online-Shopping nach der Pandemie weiter zunimmt, der Umsatz in physischen Geschäften nun aber wieder auf dem Niveau vor der Pandemie liegt (Global Consumer Insights Pulse Survey von PwC vom Dezember 2021).

Die physischen Geschäfte werden zwar nicht so bald verschwinden, aber ihre Bedeutung hat sich völlig verändert. Von einem Ort der Transaktion, an dem die Verbraucher früher Produkte kauften, sind sie zu einem Ort der Erfahrung geworden, an dem sie mit den Produkten durch verschiedene Sinne wie Tastsinn, Geruchsinn und Geschmack in Kontakt kommen. Der bloße Erwerb eines Produkts reicht nicht mehr aus, um die Verbraucher zu einem Besuch im Geschäft zu motivieren. Um sie anzulocken, müssen die Unternehmen Aktivitäten entwickeln, die positive und unvergessliche Erlebnisse mit kognitiven, emotionalen, verhaltensbezogenen, sensorischen und sozialen Komponenten umfassen. Zu diesem Zweck können sie neue Technologien einsetzen, um „Schmerzpunkte“ zu verringern, die Bequemlichkeit zu erhöhen und das gesamte Erlebnis angenehmer zu gestalten. So hat Carrefour vor kurzem in Paris Carrefour Flash eingeführt, ein vollständig digital vernetztes Geschäft. Es nutzt die Amazon Go-Technologie, die es den Verbrauchern ermöglicht, Produkte im Geschäft auszuwählen und direkt zur Kasse zu gehen, wo ihre Warenkörbe automatisch auf einem Tablet angezeigt werden. Dann brauchen sie nur noch kontaktlos zu bezahlen oder Codes einzugeben, um den Kauf abzuschließen. Ein weiteres Beispiel ist der neue Flagship-Store von Nespresso, der zunächst in Wien eröffnet wurde und in dem die Verbraucher in immersiven Räumen mit Spitzenköchen und Kaffeebauern digital interagieren können, um mehr über Kaffeemischungen, die Eigenschaften und die vom Unternehmen entwickelten nachhaltigen Maßnahmen zu erfahren.

Im Mittelpunkt dieses phygitalen Trends steht ein neuer Verbraucher, der von den Unternehmen ein nahtloses und einheitliches Einkaufserlebnis erwartet. So wollen sie beispielsweise nahtlos von der Website des Unternehmens zum Ladengeschäft und umgekehrt navigieren können. Diese Omnichannel-Konsumenten, die selbstbestimmter denn je sind, wollen entscheiden, wann, wo und wie sie einkaufen. Um sie zu begeistern und einzubinden, müssen Unternehmen neue Technologien auf kreative und unerwartete Weise nutzen. Dies ist der Fall beim „Store Mode“-Konzept von Zara, das zunächst in Spanien angeboten und später auf das Vereinigte Königreich, Japan, Europa und die USA ausgeweitet wurde. Es ermöglicht den Verbrauchern, über die App des Unternehmens die Verfügbarkeit eines Produkts in einem Geschäft zu prüfen, es zu kaufen und innerhalb von 30 Minuten abzuholen. Wenn sie das Produkt nicht kaufen wollen, bevor sie es in physisch gesehen haben, können sie eine Geolokalisierungsfunktion nutzen, um das Produkt im Geschäft  zu finden und eine Umkleidekabine zum Ausprobieren zu buchen.

Einkaufserlebnisse können auch mit anderen Aktivitäten verknüpft werden, die den Verbrauchern Spaß machen, wie z. B. Zeit in sozialen Medien zu verbringen. In diesem Zusammenhang haben Unternehmen Social-Shopping-Aktivitäten entwickelt, die es den Verbrauchern ermöglichen, mit anderen zu interagieren, sowohl von Angesicht zu Angesicht als auch online über Social-Media-Plattformen. Dies ist bereits bei einigen Kosmetikunternehmen wie Sephora der Fall, die die Facebook Live Fridays eingeführt hat, bei denen Verbraucher Videos ansehen, mit Influencern und anderen Verbrauchern über Produkte diskutieren und diese direkt auf Facebook kaufen können.

Doch was können Unternehmen angesichts der rasanten Entwicklung neuer Technologien tun, um sich in diesem künftigen Einkaufsszenario nicht in die falsche Richtung zu bewegen? In erster Linie müssen sie sich auf ihre Verbraucher konzentrieren. Die Zukunft des Einkaufens beruht auf einer gründlichen Kenntnis der intrinsischen Motivationen der Verbraucher und dem Verständnis, dass es für sie keine wahrgenommenen Barrieren zwischen online und offline gibt. Neue Technologien sind in diesem Zusammenhang ein Mittel, um reichhaltigere und bessere Einkaufserlebnisse zu bieten, die die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden über verschiedene Marketingkanäle und in verschiedenen Phasen der Customer Journey erfüllen und übertreffen.

Autorin: Dr. Clara Koetz, Dozentin an der Rennes School of Business