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Abonnement-Lizenzmodelle liegen im Trend. Nach Schätzungen von IDC werden die durch Software-Abonnements erzielten Umsätze 2016 die 130 Mrd. US-Dollar Marke erreichen – ein Umsatzwachstum von 21% im Vergleich zum Vorjahr.
Das Geschäftsmodell verändert, wie Unternehmen ihre Software-Assets bewerten und wie Hersteller an ihren Produkten verdienen – und es verändert ganz entscheidend die Beziehung zwischen Käufern und Anbietern. Welche Vorteile und Herausforderungen sich durch die Abo-Modelle ergeben zeigt ein Blick von beiden Seiten.
Aus Sicht der Hersteller
Für Softwarehersteller bieten Software Abonnements eine ganze Reihe an Vorteilen. Auf Grund der wiederkehrenden Einnahmen aus verkauften Hardware-Upgrades, Apps und Services lassen sich oft höhere Gewinne erzielen. Dies wirkt sich wiederum positiv auf die Unternehmensbewertung aus.
Zudem sind bei Subscription-Modellen die Einstiegskosten in der Regel niedriger als bei unbefristeten Lizenzen. Für Unternehmen, die Softwarekosten abhängig von ihrem tatsächlichen Gebrauch und Wert über die Zeit betrachten, und nicht für Anwendungen zahlen wollen, ehe sich diese tatsächlich bewährt haben, kann das ein entscheidendes Kaufargument sein. Damit erweitert sich naturgemäß auch der Kreis an möglichen Kunden: Ein flexibler, Pay-over-time-Ansatz spricht genau die Unternehmen an, bei denen zwar eine große Nachfrage nach Software besteht, die jedoch nur über ein begrenztes Budget für unbefristete Lizenzen verfügen. Die niedrigen Einstiegskosten und die Möglichkeit, das Abonnement nach Ablauf zu beenden haben noch einen weiteren Vorteil: Kunden gehen beim Kauf der Software ein geringeres Risiko ein. Damit sinkt der Druck auf die Hersteller, Rabattaktionen anzubieten und den Preis für ihre Software herunterzusetzen. Softwareherstellern eröffnen sich so neue Absatzmärkte, da sie flexibler auf unterschiedliche Kundenbedürfnisse eingehen können.
Die Umstellung von unbefristeten Lizenzen auf Abonnement-Lizenzmodelle stellt die Softwarehersteller allerdings auch vor Herausforderungen. Um Abo-Modelle in die bestehenden Lizenzierungen eines Unternehmens zu integrieren, müssen sich die Geschäftsprozesse ändern – eine Veränderung, die nicht immer leicht umzusetzen ist. Das gilt vor allem für Softwarehersteller, die eigens entwickelte Lizenzierungs- und Berechtigungsmanagementsysteme nutzen, um unternehmenseigene Lizenzierungssysteme leichter managen und anpassen zu können. Einfacher gelingt die Umstellung auf Abo-Modelle durch das Implementieren kommerzieller Software-Monetarisierungs-Lösungen. Sie bringen die nötige Flexibilität und Schnelligkeit mit, die Softwarehersteller bei der Einführung neuer Lizenzmodelle benötigen – egal ob es sich um Abonnement- oder andere Lizenzmodelle handelt.
Ausschlaggebend ist dabei eine klare Definition der Anforderungen auf Herstellerseite sowie eine umfassende Kenntnis der unterschiedlichen Software-Monetarisierungs-Ansätze, die für Subskriptionslizenzen in Frage kommen. Dazu gehört auch eine genaue Analyse entsprechender Geschäftsszenarien sowie die Berücksichtigung betrieblicher Veränderungen und daraus resultierende Folgen.
Eine zentrale Rolle nimmt dabei das Ertragsmodell ein. Der Umsatz erfolgt anteilig über die Laufzeit des Abonnements. Buchungen werden umgehend ausgeführt und der Umsatzbestand wird erst im Laufe der Zeit ersichtlich. Dadurch bleibt die Umsatzsicherheit anfangs unklar bis sich Vertragsverlängerungen und Vertriebspipelines nach der Umstellung auf Software-Abonnements stabilisiert haben.
Erfahrungsgemäß erreichen Softwarehersteller bei der Umstellung von befristeten Lizenzen auf Abo-Modelle den Break Even nach rund drei Jahren (Tabelle 1).
Da die Einstiegskosten in der Regel gering ausfallen, sind Softwarenutzer eher dazu bereit, zu einem späteren Zeitpunkt in zusätzliche Produkte und Services zu investieren. Dadurch sind Mehreinnahmen auf Seite der Softwareanbieter zu erwarten (Tabelle 2).
Kurz gesagt: Statt der vollständigen Erträge vorab und den rund 20% jährlich wiederkehrenden Einnahmen für die Wartung bei unbefristeten Lizenzen, können Hersteller beim Abonnement-Geschäftsmodell zunächst nur mit maximal einem Drittel der Einnahmen rechnen. Um diese kurzfristigen Einbußen besser bewältigen zu können, sollten Abo-Lizenzmodellen daher bestehende unbefristete Modelle Schritt für Schritt ablösen – Produkt für Produkt oder auch Markt für Markt.
Ein Rückgang der ersten Umsätze ist bei der Umstellung von unbefristeten auf Abonnement-basierte Modelle nicht zu vermeiden. Hersteller profitieren jedoch langfristig gesehen von höheren Gewinnen durch wiederkehrende und vorhersehbare Erträge – insbesondere wenn Abonnementserneuerungen einen wachsenden Anteil der Einkommensströme ausmachen.
Aus Sicht der Unternehmen
Der Trend zu Abonnement-Lizenzmodellen geht jedoch nicht nur auf Betreiben der Softwarehersteller aus. Auch Unternehmen setzen verstärkt auf Abonnement- und nutzungsbasierte Lizenzmodelle. Da die Vorlaufkosten bei einem Abonnement in der Regel niedriger ausfallen als bei einer herkömmlichen Dauerlizenz, fällt eine wichtige Hürde beim Kauf von Software. Gleichzeitig werden auch Budgetierung und Genehmigungsverfahren erleichtert: Software-Abonnements werden von Unternehmen bevorzugt, die den Fokus auf ihre betrieblichen Aufwendungen legen. So lassen sich Software-Lizenzierungen auf Abonnementbasis als Betriebskosten angeben, während unbefristete Lizenzen als Investitionsausgaben verrechnet werden müssen.
Das wichtigste Argument für Abonnement-Lizenzen lautet jedoch Flexibilität: Unternehmen können Software für einen gewissen Zeitraum mieten, ohne den vollen Preis einer Lizenz zahlen zu müssen. Das Mietmodell funktioniert für cloudbasierte Software-as-a-Service (SaaS) ebenso wie für Anwendungen, die on-premise bereitgestellt werden. In der Regel beinhalten die Subscription-Lizenzen während ihrer Laufzeit auch Berechtigungen für neue Software Releases und grundlegende technische Services. Oft können Unternehmen nach Ablauf des Abonnements Kosten verringern, indem sie die Lizenzierungsberechtigungen der tatsächlichen Softwarenutzung anpassen. Das ist ein entscheidender Vorteil zu unbefristeten Lizenzen, die Unternehmen an starre Lizenzvorgaben binden – selbst wenn die Nutzung der Software zurückgeht.
Trotz aller Vorteile ist das Modell jedoch kein Allheilmittel. Viele Unternehmen nehmen fälschlicherweise an, dass das Problem der “Shelfware” (Software, die nach dem Kauf ungenutzt bleibt) sowie Verstöße gegen Lizenzbestimmungen und eventuelle Strafzahlungen bei einem Abonnementmodell nicht auftreten. Doch das ist nicht der Fall. Eine Abo-Lizenz ist im Wesentlichen nur ein Zahlungsplan, der den Zugriff auf die Software regelt. Dies darf nicht mit dem Bereitstellungsmodell einer Software – z. B. SaaS im Unterschied zu on-premise – verwechselt werden.
Auch wenn die Software unter einem Abonnementmodell lizenziert ist, müssen Unternehmen weiterhin die Nutzung erfassen und nachverfolgen. Nur so können sie sicherstellen, dass sie nur die Softwarelizenz bezahlen, die sie auch brauchen, und nur die Software nutzen, für die sie eine Lizenz haben. Nach wie vor sind daher Software Asset Management-Lösungen nötig, um die Installation und/oder die Nutzung von Software steuern und sie mit den vorhandenen Lizenzberechtigungen abgleichen zu können. So lässt sich feststellen, wann eine Über- oder Unterdeckung vorliegt.
Dabei sollte nicht vergessen werden, dass die meisten Unternehmen nicht ausschließlich auf abobasierte Software umstellen werden. Vielmehr entsteht ein Mix aus Abo-Modellen und unbefristeten Lizenzmodellen – je nachdem, welche Lizenz für den jeweiligen Zweck am sinnvollsten ist. Auch hier sind Systeme und Technologien gefragt, die das Management und die Optimierung der komplexen Softwareumgebung übernehmen.
Die Lösungen zum Software Asset Management und zur Softwarelizenzoptimierung sollten kontinuierlich weiterentwickelt werden, um neue nutzungsbasiere Lizenzmodell auch in Zukunft berücksichtigen zu können. Dazu zählen Lizenzmodellvarianten, die an andere Metriken als an Anzahl und Zeitdauer gebunden sind – beispielsweise an die Art und Weise der Softwarenutzung. Neue Definitionen der Berechtigungen und der Nutzung sind gefragt. Zudem reicht eine kurze Momentaufnahme der Nutzung als Grundlage für Softwarelizenzoptimierungslösungen nicht aus. Vielmehr sollten Nutzugsmuster fortlaufend in die Analyse miteinfließen.
Letztlich profitieren Softwarehersteller und deren Unternehmenskunden gleichermaßen von intelligenteren Lösungen zur Softwarelizenzoptimierung, die die Abonnementmodelle und speziellere nutzungsbasierte Modelle berücksichtigen. Anwender und Hersteller können sich so auf eine gemeinsame Definition des „tatsächlichen Status“ einigen und gemeinsam verbindliche Mechanismen zur Dokumentation der Nutzung festlegen. Das trägt dazu bei, Compliance herzustellen und Shelfware zu vermeiden. Darüber hinaus gewährleisten diese Werkzeuge eine bessere Planung und Analyse, sodass Unternehmen ein aussagekräftiges Bild davon erhalten, welche Software sie tatsächlich benötigen. Diese präzise Datenbasis ermöglicht es auch effizient zu verhandeln und den optimalen Mix an Lizenzierungsmodellen zu finden.
Fazit
Bei allen Abwägungen welche Vorteile und Herausforderungen sowohl für Softwarehersteller als auch für Unternehmen entstehen, ist eines klar: Der Trend zu Abonnement-Lizenzmodelle ist nicht mehr aufzuhalten. Das zeichnet sich auf beiden Seiten ab. Softwarehersteller verfolgen das Geschäftsmodell, um Umsatzwachstum und Marktexpansion voranzutreiben. Gleichzeitig legen Unternehmen bei der Nutzung von Software mehr Wert auf Flexibilität und ein angepasstes Kosten-Nutzen-Verhältnis. Um die Vorteile von Abo-Modellen voll auszuschöpfen, sollten jedoch beide Seiten die Risiken genau abwägen und Geschäftsprozesse entsprechend ausrichten.
Vincent Smyth, Senior Vice President, EMEA at Flexera Software
