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Ein neuer Fall beschäftigt die Werbetreibenden dieser Welt: Das Verschwinden der Cookies. Wo sind sie hin? Wo hat man sie zuletzt gesehen? Wer oder was ist Schuld? Emarsys klärt auf.
Kunden wollen mehr Sicherheit und vertrauen laut Gartner den Verbrauchermarken immer weniger. Entwicklungen im Bereich des Datenschutzes, wie die Einführung der DSGVO, schränken die Nutzung personenbezogener Daten immens ein. Im Ergebnis müssen Werbetreibende mit weniger Daten arbeiten, als ihnen lieb ist. Die Online-Identifizierung von Kunden, die Anzeigenzuordnung und der Kundenabgleich verändern sich. Dennoch müssen Marketer es schaffen, ihr Targeting kontinuierlich zu verbessern, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Ein unlösbarer Fall?
Wohin sind die Cookies verschwunden?
Gerade war doch noch alles gut: Werbetreibende arbeiten mit Online-Anzeigen, die dank Facebook und Google so einfach zu handhaben sind wie nie zuvor. Man erstellt eine Anzeige und legt die Zielgruppe sowie ein Budget fest. Um Verhaltensweisen abzuleiten und Daten zu sammeln, sind so keine technischen Kenntnisse erforderlich. Skalieren konnte man sie ganz einfach mit Drittanbieter-Cookies. Das Problem: Der Druck auf Google, Apple und Co. steigt – auch von Seiten der Regierungen auf der ganzen Welt. Google möchte jetzt bis 2022 Drittanbieter-Cookies – und damit Pixel-Tracking – abschaffen…und jetzt?
Ein schwerer Verlust für Marketer
Wenn es keine Drittanbieter-Cookies gibt, sinken oder verschieben sich die Werbeausgaben. Marketern wird es schwerfallen, zuverlässige Aussagen über das Kaufverhalten von Kunden zu treffen, was die Optimierung von Retargeting erschwert oder sogar unmöglich macht. Unternehmen, die bisher ihren Schwerpunkt auf Kundenneugewinnung durch Anzeigen legten, bekommen spätestens 2021 ein großes Problem, denn die Anzeigenumsätze sinken langfristig – ein herber Schlag!
Was müssen Marketer jetzt tun?
Der Fall ist klar: Cookies werden verschwinden. Marketer müssen ihre Strategie nachhaltig ändern, um weiterhin erfolgreich zu sein. Zustimmungsbasiertes Marketing ist für Werbetreibende der Weg nach vorne. Der neue Fokus liegt deshalb auf einer langfristigen Kundenbindung. Baut das Unternehmen Kundenloyalität und Vertrauen auf, wird dieser Weg einfacher. Wer für das endgültige Verschwinden der Cookies gewappnet sein will, hat keine andere Wahl: Es wird Zeit, sich mit den Themen Einverständnis, Datenschutz und Werbetransparenz auseinanderzusetzen und in Lösungen zu investieren, die dauerhafte Kundenbindung ermöglichen und so den Verlust der Cookies ausgleichen.
Ein automatisches Conversion Tracking für jeden Nutzer durch identifizierte Link-Parameter und Cookies ist nun ohne Zustimmung nicht mehr möglich. Das erschwert es, den Erfolg von Kampagnen auf Werbeplattformen zu messen. Die Conversion muss aber nicht immer durch Cookies gemessen werden. Mit speziellen Softwarelösungen ist es möglich, einzelne Käufe, Klicks in Kampagnen, oder Käufe über Offline-Kampagnen den Käufern nachträglich zuzuordnen, solange dies innerhalb eines bestimmten Zeitraums geschieht.
Empfehlenswert ist der Einsatz von Webseiten-Overlays, mit denen Nutzer überzeugt werden können, dass sich durch das Akzeptieren von Cookies oder alternativ das Einloggen des Nutzers seine Experience erheblich verbessert, z.B. durch eine stärkere Personalisierung. Onlinehändler müssen nun auf Freiwilligkeit setzen: Effektive Loyalty-Programme erzielen online starke Ergebnisse, wenn sie Kunden dafür belohnen, sich zu registrieren und ihre Daten einzugeben. Webseitenbetreiber, die plausibel erklären können, warum bestimmte Cookies sinnvoll sind – etwa um dem Kunden individuellere Produktempfehlungen zukommen zu lassen oder einen abgebrochenen Warenkorb zu speichern – steigern ihre Chancen, dass Kunden ihr Opt-In auch für technisch nicht notwendige Cookies geben. Mit geeigneten E-Commerce-Tools und einer neuen Transparenzpolitik können Händler die Einschränkungen im Cookie-Tracking optimal ausgleichen.
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