Digital Signage im Handel – was funktioniert, was nicht?

Die digitale Transformation des stationären Handels ist im vollen Gange und Digital Signage ein wesentlicher Bestandteil eines Omnichannel-Ansatzes. Warum ist das so? Denn bevor wir uns mit den Dos and Don’ts beschäftigen, sollten Händler nach dem warum fragen.

Mit Digital Signage (dt.: Digitale Beschilderung) wird der Einsatz digitaler Medieninhalte bei Werbe- und Informationssystemen wie elektronische Plakate, elektronische Verkehrsschilder, Werbung in Geschäften (Instore Marketing), digitale Türbeschilderung oder Großbildprojektionen bezeichnet. Digital Signage wird zunehmend im öffentlichen Raum eingesetzt, wie zum Beispiel in Bahnhöfen, Flughäfen und Einkaufszentren.

Was leistet Digital Signage am POS konkret?

• Überbrückt die Kluft zwischen Online und Offline-Einkaufserlebnissen
• Mindert Kaufabbrüche und stärkt die Kundenbindung
• Ermöglicht intelligente Produktsteuerung nach Lagerbestand (Smart Stocking)
• Erhöht den Umsatz
• Schafft Ambiente

Diese Ziele kann man als Händler nur dann erreichen, wenn man sein Digital Signage Projekt gut überlegt und plant. Der Fachbeitrag hier möchte eine konkrete Hilfestellung dafür geben. Grundsätzlich gilt: vor jeder Umsetzung steht ein Konzept und eine Analyse der Anforderungen vor Ort. Wer sind meine Kunden? Was möchte ich für Kommunikationsprobleme mit meiner Digital Signage Installation lösen? Was sind meine Ziele?

Was nicht funktioniert

Aus unserer Erfahrung gibt es häufige Fehler, die zu  unbefriedigenden Ergebnissen führen:

Unzureichende Digital Signage Software

Hier gilt: die Ziele und Zielgruppen bestimmen die Inhalte und Formate, und diese müssen durch die richtige Software umgesetzt werden. Will ich mit meiner Digital Signage Software mehr als „nur“ Werbung zeigen, etwa Interaktion anbieten oder Smartphones der Kunden einbinden? Dann muss ich entsprechende Hard- und Software finden, die das leisten kann!

Ohne redaktionellen Plan arbeiten

Hard- und Software bilden die Infrastruktur. Viele planen en detail das System, vergessen aber Budget und Personal für die redaktionelle Arbeit einzuplanen. Und wenn Budget da ist, dann sollten Inhalte und Kampagnen langfristig angelegt und Teil eines umfassenden Kommunikationsplans sein.

Falsche Standorte für Screens

Ungünstige Orte sind jene, an denen man nicht mit den Kunden in Kontakt kommt. Ein falscher Standort ist schon eine falsch gewählte Höhe: evolutionär bedingt schauen wir im 15 Grad Winkel nach unten, alles was über 2,20 Meter hängt wird daher nur selten wahrgenommen.

Zu viele Inhalte auf einem Bildschirm

Digital Signage ist wie das analoge Plakat ein visuelles Kommunikationswerkzeug, das vor allem durch kurze und einfache Botschaften wirkt. Ein Bild, ein Statement. Werden die Bildschirme überfrachtet, gehen die Botschaften unter. Zudem ist es ein Fehler, PDFs und Powerpoint-Folien eins zu eins zu übernehmen. Digital Signage lebt vor allem von Bewegung, also ist es ratsam, viel Bewebtbild zu nutzen, egal ob Videos oder Animationen.

Unprofessionelle Hardware

Ein häufiger Fehler bei Digital Signage Projekten ist die Nutzung von nicht professioneller Hardware. Etwa bei den Bildschirmen: sind die für ein Betrieb von 16 oder 24 Stunden ausgelegt? Flachbildschirme für den Consumerbereich sind dafür nicht geeignet! Weitere Aspekte: Sicherstellen der Funktionsgarantie (Wartung, Alarmsysteme), da ist zertifizierte Hardware besser aufgestellt. Optimiertes Rolloutmanagement ist genauso ein wichtiges Thema wie die stetig hohe Hardwarequalität und Langzeitverfügbarkeit beim Hersteller, um auch in einigen Jahren defekte Geräte zu wechseln.

Keine Integration von Warenwirtschaft

Eine gute Digital Signage Lösung sollte heute mehr leisten als nur Inhalte darzustellen und auf Bildschirme auszustrahlen – es muss dynamische Daten verarbeiten können, die aus anderen Softwarelösungen bezogen werden, wie Warenwirtschaft-, Wetter- und Verkehrsdaten. Aber auch Informationen von Sensoren werden immer wichtiger. Eine zeitgemäße Digital Signage Software intrigiert RFID, etwa um einen Auslöser für einen Contentwechsel zu setzen. Nimmt ein Kunde ein Produkt in die Hand, erkennt das die Software und spielt passende Inhalte aus.

Nicht-dynamische Inhalte

Ein besonderer Vorzug von Digital Signage ist die Verwendung von aktuellen, dynamischen Daten wie Social Media Inhalten und Statistiken aus Datenbanken, die dann lokal ausgespielt werden. Das ist relevanter Content und vermindert zudem redaktionelle Aufwände.

Nicht-relevante Inhalte für die Zielgruppe

Ein Digital Signage System wird versagen, wenn die Inhalte für die Zielgruppen nicht relevant sind. Daher unbedingt vorher ein Konzept erstellen!

Digital Signage als Insellösung, ohne Schnittstellen

Ein Fehler, dem man leider oft begegnet: Digital Signage wird als Insellösung geplant und umgesetzt. Hierbei geht es nicht nur um die fehlende Integration in eine bestehende IT-Infrastruktur, sondern vor allem und die inhaltliche und konzeptionelle Integration. Digital Signage ist „nur“ ein Baustein einer Kommunikationsstrategie und muss daher im Sinne einer integrierten Kommunikation mit geplant werden.

Vermeidet man diese häufigen Fehler, ist schon viel gewonnen und das Digital Signage System am POS kann die Ziele erreichen. Dazu gibt es gute Erkenntnisse und Erfahrungen, was besonders gut funktioniert und angenommen wird vom Kunden:

• Digitale Technologien als Helfer in Beratungsgesprächen – smart und effektiv
• Integration von Smartphones für Kunden und auch Mitarbeiter: Passende Warenpräsentation auf Knopfdruck.
• Lift&Learn: Produkt anheben – passenden Inhalt abspielen – emotional verkaufen.
• Produkt-Finder und Konfigurator: Inspirieren und verkaufen.
• Wegeleitung: Orientierungshilfe für Kunden – Marktforschungstool für Händler.
• Produkt scannen, Infos ausdrucken: mehr erfahren, besser verkaufen.
• Mit automatisierten Algorithmen zielgerichtete Digital Signage Kampagnen planen: Lagerbestand dank Smart Stocking effizient steuern.

Fazit: Es wirkt!

Zahlreiche Studien zeigen, dass Bewegtbild besser wirkt und eher wahrgenommen wird als statische Bilder. Ein großes Plus von Digital Signage, das unter allen Werbe- und Informationsformaten stets Bestnoten ergattert. Vermeidet man die Fehler und geht richtig vor, dann erschließt Digital Signage die Datenlücke im stationären Handel und trägt dazu bei, das Versprechen eines Omnichannel-Ansatzes besser zu erfüllen. Gut umgesetztes Digital Signage mindert Kaufabbrüche und stärkt die Kundenbindung, Digital Signage ist damit Teil der Wertschöpfung.