CUSTOMER EXPERIENCE IN ZEITEN DES ONE-CLICK-SHOPPING

Der gesamte E-Commerce-Sektor ist schon seit mehreren Jahren ein großer Wachstumsmarkt und es scheint kein Ende zu finden. Stets werden neue Potentiale aufgedeckt und die Marktbreite konstant erweitert. Dabei wollen immer mehr Startups und in den digitalen Sektor umsteigende Unternehmen etwas vom großen Kuchen abhaben. 

Umso wichtiger wird es also, sich bei der enormen Konkurrenz von der grauen Masse abzuheben und mit individuellen Angeboten zu punkten. Die Customer Experience ist ein wichtiger Aspekt in diesem Gebiet und insbesondere bei Online-Shops jeglicher Art wichtig. Doch was genau bedeutet das und welche Maßnahmen kann man konkret einleiten?

Was bedeutet Customer Experience

Zu Deutsch bedeutet Customer Experience nichts anderes als Kundenerfahrung. Es handelt sich also um die Erfahrung, die ein Käufer, Kunde oder Geschäftspartner bei jedem Kontaktpunkt mit dem Anbieter des Produktes oder Dienstes macht. Im weiteren Sinne handelt es sich um das Gesamterlebnis von Kunden mit der Marke – also sind auch Aspekte außerhalb der direkten Kaufvorgänge Teil der Customer Experience, oder kurz CX.

Wenn im Rahmen des Betriebsmanagements von CX gesprochen wird, ist damit gemeint, dass Unternehmen bewusst die Erfahrung der Kunden mit der eigenen Marke gestalten und steuern, um daraus geschäftliche Vorteile zu erhalten. Customer Experience ist also ein wichtiger Teil der Erfolgsfaktoren Kundenbindung und Kundengewinnung.

Da alle möglichen Kontaktpunkte zwischen Marke und Kunden in die Customer Experience eingebunden sind, sind auch traditionelle Einrichtungen wie der Kundenservice unter diesem Punkt zusammengefasst.

Das Ziel der Gestaltung der Kundenerfahrung als Gesamtkonzept ist, ein positives Gefühl bei Kunden im Umgang mit dem eigenen Unternehmen zu erschaffen, das über das Produkt oder die Dienstleistung selbst hinaus geht. Das bringt mehrere verschiedene Effekte, die sich letztlich in Kennzahlen positiv niederschlagen können:

• Kunden sind zufrieden mit dem Gesamtangebot und wählen daher den Shop vor anderen, auch wenn diese das gleiche oder ein ähnliches Produkt anbieten

• Eine größere Repeat Purchase Rate, also bleiben bestehende Kunden im System, anstatt zu anderen Angeboten abzuwandern

• Weiterempfehlungen werden ebenso wahrscheinlicher, besonders wenn andere Personen ähnliche Anforderungen haben

Nicht mit UX gleichsetzen

Ein weiteres Stichwort, das man häufig hört, ist die User Experience. Doch dieser Aspekt ist nicht ganz das Gleiche wie Customer Experience – sie ist eher als ein Teil davon zu verstehen. UX beschreibt den (zumeist optisch und auditiv) direkt erfahrenen Aspekt während der Nutzung des Angebotes. Eine gute UX im E-Commerce stellt also sicher, dass die virtuelle Schnittstelle optimal gestaltet ist was Ästhetik, intuitive und stabile Funktion betrifft.

Die Customer Experience geht sowohl vor, während als auch nach der Geschäftshandlung noch einen Schritt weiter und betrifft den gesamten Vorgang. Es geht also um den Gesamteindruck der Marke, von der ersten Berührung an bis zur Kontaktaufnahme für Fragen oder Reklamationen.

Mehrwert muss also her

Um die Kunden mit einer guten Erfahrung zu versorgen, müssen Unternehmen also bewusste Entscheidungen treffen und in den Aufbau der Customer Experience investieren. Da Preis und Produkte zumeist nicht ausreichen, um als Alleinstellungsmerkmale die Konkurrenz zu schlagen, sind weitere Maßnahmen notwendig, um die Markenerfahrung der Kunden zu verbessern.

Um Kunden zu begeistern müssen diese also automatisch im Rahmen der normalen Kontaktaufnahme mit der Marke oder dem Angebot mit diesen zusätzlichen Leistungen in Berührung kommen.

Mehrwert im E-Commerce schaffen

Bei Online-Shops gelten branchenbedingt einige spezielle Regeln – doch da der Onlinevertrieb schon längere Zeit ein etablierter Markt ist, gibt es auch für kleinere Unternehmen keine Ausrede mehr, diese nicht zu befolgen um die Potentiale vollständig auszunutzen.

Dabei gibt es viele Möglichkeiten, mit denen dies erreicht werden kann. Je nach Branche, Art der Kunden, Typ der angebotenen Produkte können sich noch weitere spezifische Chancen auftun. Doch die Basis bilden folgende Faktoren:

Grundlagen des E-Commerce perfektionieren: Es gibt einige grundlegende Gründe, warum heutzutage die meisten Kunden lieber online einkaufen, anstatt weiterhin auf Einzelhandel oder Vertreter zu setzen. Namentlich wären diese: Niedrige Preise, unkomplizierte Kaufvorgänge, zuvorkommende Konditionen, schnelle Abwicklung und Lieferung. Alle diese Aspekte sollten ohnehin von ernstzunehmenden Marktteilnehmern im E-Commerce erfüllt sein.

Hochqualitative UX: Dies ist der erste Schritt, der klare Unterschiede zu traditionellen Vertriebsmethoden aufzeigt. Da im E-Commerce die Kunden auf der eigenen Shopseite verkehren, über die man vollständige Kontrolle hat, kann man mit dem entsprechenden Design der Optik und einer einfachen Bedienung einen möglichst guten Eindruck sicherstellen. „Das Auge isst mit“ gilt sozusagen auch beim Einkauf.

Besondere Services: Hier gilt nun, für die Zielgruppe die richtigen Angebote zu finden. Je nach Art des Produkts und der daraus resultierenden Klientel ergeben sich verschiedene Möglichkeiten, wie man als Betreiber eines Shops näher an die Kunden mit Dienstleistungen, die über die Norm hinausgehen, herantreten kann.

Individuelle Beratung oder Information: Als Anbieter eines Produkts sollte man sich als Ziel setzen, kompetenter Marktführer, als Koryphäe in diesem Bereich zu werden. Sämtliche Fragen, die bezüglich der Angebote anfallen könnten, sollten im Idealfall direkt auf der eigenen Seite beantwortet werden. Wichtig ist auch, diese Services gut auffindbar an die Besucher der Seite zu kommunizieren, etwa im Rahmen einer Informationsseite, wo Kunden auf einen Blick Antworten auf alle möglichen Fragen finden können. Wenn diese Information nicht schnell und einfach sichtbar ist, wird der Effekt fast zunichte gemacht. Faktoren wie UX-Design kommen also hier ebenfalls ins Spiel.

Erreichbarkeit: Das ist ein besonderer Vorteil, der in der Natur des E-Commerce liegt und daher maximal ausgenutzt werden sollte. Die Hotline als einzige Kontaktmöglichkeit hat ausgedient. E-Mail, Chatbot, Kontaktformular und Social Media Team, das über Twitter und Facebook erreichbar ist ergänzen die Möglichkeiten für Kunden, mit der Marke direkt in Kontakt zu treten. Schnell und von hoher Qualität sollte insbesondere der Erstkontakt sein – wer sich hier Fehler leistet, ist leider schnell in Teufels Küche. Daher sind beispielsweise umfangreiche Tests der KI der Chatbots wichtig – diese sind zwar schnell, dürfen aber keinesfalls im ersten Moment einen zu rigiden Eindruck erwecken.

Erweiterung der Verbindungen zum Kunden: Eine Webseite ist natürlich das Fundament im E-Commerce, aber die Zeit der statischen Shopseite als alleinstehende Internetpräsenz scheint langsam abzulaufen. Mehr Mobilität und Flexibilität wird gefragt – sowohl, was Erreichbarkeit der Angebote als auch der Marketingkanäle und Kundenkontakt angeht. Eine eigene App, mit der vom Smartphone aus bequem die gesamte Angebotsbreite der Marke navigiert werden kann, ist auf dem besten Weg, der neue Standard zu werden. Parallel zu Nutzungsmustern der digitalen Medien wird sich dieser Aspekt konstant weiterentwickeln – wer auf dem Laufenden bleibt, kann bestehen.

Wertschätzung: Das Internet ist schnelllebig, genauso verhält es sich auch im E-Commerce. Ein nicht vernachlässigbarer Anteil an Klicks und Konversionen stammt von Erstkontakten aus Suchmaschinen und Vergleichsportalen. Dennoch, oder gerade deswegen sollte man Bestandskunden verwöhnen – mit Bonusprogrammen, speziellen Angeboten, Premium-Kundenkarten mit Vorteilen etc. Auch die Kundenzufriedenheit spielt hier eine Rolle – wenig intrusive Umfragen oder Bewertungsmöglichkeiten haben sich hier bewährt.

Kundenbegeisterung als Erfolgsfaktor

Im Bereich E-Commerce setzt man schnell einmal alle Kunden gleich – sie sind gesichtslos, die Kaufabwicklung geht in Zeiten von Sofortkäufen innerhalb von Sekunden oder Minuten von Statten und der einzige Kontaktpunkt ist bei einem Großteil die Shopseite.

Doch das bedeutet nicht, dass eine positive Kundenerfahrung in diesem Bereich nicht wichtig ist, oder keinen großen Effekt hat. Der Hauptaspekt, auf dem die Relevanz von CX basiert, ist in der Psychologie hinter den Käufen begründet. Denn jede Kaufentscheidung ist in einem bestimmten Maß auch emotional bedingt.

Dabei sollte man keinen Unterschied zwischen einem Shop machen, der sich auf Verbraucher- oder Geschäftskunden orientiert – denn am Ende sind es immer Menschen, die auf der anderen Seite der Transaktion stehen. Auch für B2B-fokussierte E-Commerce-Unternehmen ist die Kundenerfahrung also essenziell.