Wie KI und Einzelhandel Rückenwind fürs Weihnachtsgeschäft bringen

Das zu Ende gehende Jahr 2024 ist geprägt von großen Herausforderungen im Handel und von Kaufzurückhaltung seitens der Verbraucher:innen. Diese sind vor allem preisbewusster geworden, suchen aber zugleich mehr nach günstigen Angeboten – eine Chance für jene Händler:innen, die gezielt auf entsprechende Werbeformen setzen.

Doch es gibt auch Gründe für die Händler:innen, ein erfolgreiches und erfreuliches Jahresendgeschäft 2024 erwarten zu können: Nach Monaten der Stagnation gab es in zahlreichen Berufszweigen Tariferhöhungen, die der Inflation der letzten Jahre Rechnung trugen. Gleichzeitig ging die Inflation zurück, sodass vielfach aufgeschobene Kaufentscheidungen nun getroffen werden könnten. 

Unter diesen Voraussetzungen haben die Online-Marketing-Expert:innen der Performance-Marketing-Agentur Smarketer anhand der wichtigsten Marktdaten und Kennzahlen zum E-Commerce ermittelt, wie Händler:innen die Umsatzchancen in diesem schwierigen Marktumfeld bestmöglich ausnutzen und mit welchen Strategien sie sich optimal auf die Shopping-Events im Vorweihnachtsgeschäft vorbereiten. Welche Kampagnen und Werbeformate in welcher Angebotssituation besonders gut performen und mit welchen Social-Media- und Datenstrategien die Conversion verbessert werden kann, ist dabei von entscheidender Bedeutung für die Erlössituation Ende des Jahres.

Renaissance des Präsenzhandels: Warum Omnichannel wichtiger denn je ist

Die Sinnhaftigkeit eines umfassenden Omnichannel-Ansatzes, also das optimale Kombinieren der unterschiedlichen Verkaufskanäle, hat sich bereits in den letzten Jahren abgezeichnet. „Auffällig ist aber aktuell eine Renaissance des Präsenzhandels vor Ort. Handelsunternehmen, die das über ihre Onlinekanäle bespielen können, profitieren davon derzeit – ein Trend, der vor allem durch die Millennials getrieben wird“, erklärt Eric Hinzpeter, Marketing-Experte bei Smarketer. Immerhin 68 Prozent der im Rahmen einer Ipsos-Studie im Auftrag von Google befragten Deutschen erklären, dass sie derzeit die meisten Artikel, die sie benötigen, in Ladengeschäften erwerben, ein Wert, der deutlich höher als in den Vorjahren liegt. Unternehmen können deshalb eine verbesserte Conversion erzielen, wenn sie Ladenbesuche der Kund:innen in ihre Performance-Marketing-Strategie einbeziehen und beispielsweise gezielt auf die Verfügbarkeit wichtiger Produkte in lokalen Filialen verweisen.

Doch gerade Multichannel-Strategien bringen angesichts der riesigen Zahl an Datenpunkten und Informationen eine Komplexität mit sich, die nur mit Hilfe datengetriebenen Analysen zu bewältigen ist. „Künstliche Intelligenz und Machine Learning haben in vielen Bereichen des digitalen Marketings Einzug gehalten, etwa durch Lösungen wie Google Performance Max. Doch auch wenn diese KI-Funktionen inzwischen ein hohes Maß an Verlässlichkeit erreichen, können sie erst durch das Zusammenspiel mit menschlicher Justierung ihr volles Potenzial ausschöpfen“, erklärt Hinzpeter. 

Das trifft insbesondere an den außergewöhnlich umsatzstarken Tagen im Jahresendgeschäft zu. Hierzu zählen die Shopping-Tage rund um den Black Friday (29. November), das darauffolgende Wochenende sowie der Cyber Monday (2. Dezember) und die sich daran anschließende Cyber Week. In diesem Jahr liegen diese für den Handel wichtigen Shopping-Events vergleichsweise spät – der Black Friday ist bekanntlich stets der Tag nach dem US-amerikanischen Thanksgiving-Fest, der sich am Kalender orientiert. Dennoch sollten Händler:innen nicht davon ausgehen, dass sie mehr Puffer haben als in anderen Jahren. Die vergangenen Jahre haben gezeigt, dass viele Kund:innen bereits den gesamten November über auf Schnäppchenjagd sind – und dass sich viele Handelsunternehmen darauf mit einer entsprechend offensiven Angebotspolitik einstellen. Und laut der Google-/Ipsos-Studie Holiday Shopping haben die durchschnittlichen Käufer:innen ihre Kaufentscheidungen bereits zu Ende der Cyber Week erledigt. 

Kampagnen frühzeitig planen und situativ justieren

E-Commerce-Unternehmen sollten daher spätestens zu Beginn des vierten Quartals ihre Performance-Marketing-Strategie definiert haben – und dabei die gesamte Customer Journey berücksichtigen. Schon Google bietet mit Display-, Search- und Discover-Anzeigen sowie Videowerbung bei YouTube und Local-Ads bei Google Maps ein umfassendes Angebot für die unterschiedlichen Strategien und Ausgangspunkte. Darüber hinaus können angesichts des Siegeszuges von Open AI auch die Microsoft-Advertising-Lösungen gut zum Marketing-Mix beitragen. „Hier empfiehlt es sich, Search Ads und Anzeigen im Microsoft Audience Network zu kombinieren, um mehr Traffic und Conversion zu erzielen“, erklärt Smarketer-Expertin Sarah Vögeli und rechnet vor, dass sich viele Kampagnenziele unter Einbeziehung der Microsoft-Ads-Angebote effizienter und günstiger erreichen lassen.

Zudem bleibt Amazon nicht nur für die Tage rund um den Black Friday mit der Vielzahl an Möglichkeiten ein wichtiger Marktplatz für den Handel. Unternehmen sollten frühzeitig die besonders im Fokus stehenden Produkte definieren, hierfür Angebote und Rabatte entwickeln und daraus eine umfassende Marketingstrategie aufbauen, die neben den Amazon-Werbeformaten auch E-Mail-Marketing und Social-Media-Promotions einschließt. Dazu ist es entscheidend, die Aktivitäten der direkten Mitbewerber:innen an den umsatzstarken Tagen im Blick zu behalten und die Performance der eigenen Angebote und Kampagnen zu überwachen und gegebenenfalls nachzujustieren. 

Bedeutungsverlust der Third-Party Cookies muss kompensiert werden

Als weiteres Hindernis für Marketingverantwortliche erweist sich der weiter fortschreitende Bedeutungsverlust der Third-Party Cookies und die damit verbundenen Schwierigkeiten beim Targeting und der passgenauen Aussteuerung der Werbung. Smarketer hat hier mit der WSST-Technologie eine Lösung geschaffen, die auch ohne personenbezogene Daten auskommt und neben präzisem, datenschutzkonformem Tracking die exakte Attribution von Marketingkampagnen ermöglicht. Unternehmen erhalten damit eine solide Grundlage für Entscheidungen zur Allokation der Werbebudgets. 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Werbetreibenden im E-Commerce-Umfeld ein weiterhin schwieriges Marktumfeld vorfinden. Dennoch bietet das Geschäft gerade in der Vorweihnachtszeit eine Vielzahl an Chancen. Entscheidend sind hierbei eine stringente Datenstrategie und ein Monitoring, das mit passgenauem Tracking- und Targeting einhergeht. Unternehmen, die hier Nachholbedarf haben, sollten sich externes Know-how und Erfahrung ins Haus holen. Wichtig ist angesichts der wachsenden Bedeutung des Retail-Handels vor Ort, die gesamte Customer Journey im Blick zu behalten und Werbebudgets kanalübergreifend einzusetzen. Doch immer wichtiger wird auch der Erkenntnisgewinn und Mehrwert durch KI-Tools und –Lösungen, wie sie etwa in den Google-Performance-Max-Kampagnen zum Einsatz kommen.

(pd/Smarketer)