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Mit dem Digital Markets Act (DMA) hat die Europäische Kommission angestrebt, die digitale Marktmacht großer Konzerne in der EU zu begrenzen. Sie will damit ein möglichst faires Agieren und ein Kräftegleichgewicht der in der digitalen Wirtschaft aktiven Unternehmen sicherstellen.
Ziel ist unter anderem, dass die explizite Zustimmung der Nutzer:innen für die jeweilige Datennutzung vorliegen muss und dass die Verwendung der Daten transparent, nachvollziehbar und allgemein verständlich für die Verbraucher:innen erfolgen soll.
Doch im Vorfeld der neuen Regelung war nur schwer kalkulierbar, wie stark die Auswirkungen für die werbetreibenden Unternehmen, die etwa bei Google Suchmaschinenwerbung beauftragen, sein würde. Die Expert:innen des Performance Marketing Serviceanbieters Smarketer aus Berlin haben daher in den letzten Wochen die Auswirkungen auf die zielgruppengerechte Werbung und die Conversion umfassend untersucht – auf der Basis der Google-Accounts von 24 repräsentativen Werbekunden. Sie kamen dabei zu einigen aufschlussreichen Erkenntnissen, die auch anderen Unternehmen aufzeigen könnten, warum an einer Implementierung des Consent Mode V2 unterm Strich kein Weg vorbeiführt.
Erwartungsgemäß starker Einbruch bei Conversions
So zeigte sich allein in den Wochen zwischen der Umstellung am 7. März und dem 1. Mai ein direkter Verlust an Conversions auf der Basis der Remarketing-Aktivitäten sowie eine negative Entwicklung der Zielgruppenlisten, da ein Teil der Abrufe nicht korrekt den Nutzenden zugeordnet werden kann: 25 Prozent weniger Nutzer:innen im Search-Bereich, drei, bzw. sieben Prozent weniger bei Display und YouTube und sogar 46 Prozent weniger User bei GMail-Anzeigen. All das bedeutet umfangreiche Umsatzeinbußen – im Falle eines Beispielkunden beliefen sich diese auf einen Umsatzeinbruch von 7 Prozent und einen sinkenden ROAS-Wert (Return on Ad Spend, meint den tatsächlichen Gewinn pro Werbeanzeige) von 6,01 auf 5,6.
„Die Datendichte im Google-Ads-Account ist bekanntermaßen für die gesamte Performance wichtig – und die Datenquellen sind ein entscheidendes Element für den Erfolg einer Performance-Marketing-Strategie“, erklärt Thorsten Abrahamczik, Senior Teamlead Group Webanalytics and Digital Strategy. „Die Verschlechterung der Datenqualität sorgt erwartungsgemäß für ein weniger präzises Targeting – und so für eine verschlechterte Performance. Werbegelder werden so weniger zielführend und erfolgreich eingesetzt, Potenzial wird dadurch vor allem bei der Neukundenansprache unnötig verschenkt.“
An einer Implementierung des für die neuen Rahmenbedingungen erforderlichen Consent Mode V2 führt daher erwartungsgemäß kein Weg vorbei. Dieser hilft Werbereibenden dabei, Conversions zu verarbeiten, die aufgrund fehlender Zustimmung zur Verwendung von Cookies sonst nicht erfasst werden können. Mithilfe von künstlicher Intelligenz modelliert der Consent Manager dabei das Verhalten jener Nutzer:innen, die Cookies abgelehnt haben, und liefert somit wertvolle Conversion-Daten für die korrekte Optimierung Ihrer Google Ads Kampagnen.
Consent Management professionell implementieren
Grundsätzlich können Unternehmen diese Anpassung der Consent Management Platform (CMP) durch ihre Performance-Agentur vornehmen lassen oder die entsprechenden Parameter selbst anpassen. „Eine automatisierte Umstellung auf Version 2 ist dabei aber in der Regel nicht durchführbar, insbesondere bei Implementierung des Trackings über den Google Tag Manager, da hier die Tracking-Codes manuell abgeändert werden müssen.“, gibt Abrahamczik zu bedenken.
Werbetreibende, die sich bei der ebenfalls notwendigen Cookie-Banner-Optimierung unsicher sind, sollten auf das Know-how einer erfahrenen Agentur zurückgreifen, um langfristig die richtigen Weichen zu stellen und keine teuren Fehler zu riskieren. Das beginnt bei der Suche nach dem passenden Consent Manager, geht über die technische Implementierung und Konfiguration des Consent Managers bis hin zur Anpassung der Marketing Tracking Codes.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Optimierung der Gestaltung und Beschriftung der Consent-Elemente. Um eine möglichst hohe Zustimmung der Nutzer:innen zu erreichen, ist nämlich die Positionierung des Consent Management Elements von großer Bedeutung. Ebenso kann sich die Kennzeichnung der entsprechenden Schaltflächen positiv oder negativ auf die Zustimmungsraten auswirken. Immerhin: Mit Hilfe von präzisen A/B-Tests und regelmäßigem Monitoring können im Rahmen der Consent Rate Optimization Akzeptanzwerte von über 80 Prozent erreicht werden.
(pd/ Smarketer)
