TikTok mausert sich zum Song-Trendscout

Das chinesische Videoportal TikTok erweist sich zunehmend als Fundgrube für musikalische Neuentdeckungen: Bis zu 75 Prozent der US-amerikanischen TikTok-Nutzer geben in einer von US TikTok Marketing Science in Auftrag gegebenen Studie an, dass sie Künstler auf der Plattform gefunden haben, die sie zuvor nicht kannten.

63 Prozent haben neue Musik entdeckt, die sie woanders noch nicht gehört haben.

Musik und Brands

Gleich zwei Studien bekräftigen den wachsenden Einfluss, den TikTok auf die globale Musik-Kultur hat. Sie wurden von den unabhängigen Analysefirmen MRC Data und Flamingo durchgeführt, die Nutzer der Plattform befragten. MRC Data tat dies im November 2020 zum Thema „Music Perceptions Research“, also dem Einfluss von TikTok auf Musik. Flamingo stellte TikTokern im März 2021 Fragen dazu im Zusammenhang mit Marken unter dem Titel „Understanding TikTok’s Impact on Culture Custom Research“.

Im Ergebnis assoziieren 72 Prozent der TikTok-User spezifische Songs mit TikTok. 67 Prozent suchen später mit höherer Wahrscheinlichkeit auf einer Musikstreaming-Plattform nach Titeln, die sie zuerst auf der App gehört haben. Laut „The Music Network“ hat TikTok etwa die Karrieren von Lil Nas X und Olivia Rodrigo auf den Weg gebracht und gab im Dezember 2020 bekannt, dass über 70 Künstler, die bis 2020 auf der Plattform erfolgreich waren, anschließend Verträge bei großen Labels unterzeichneten.

TikTok setzt Trends

Laut Ole Obermann, Global Head of Music bei TikTok, ist TikTok die Heimat von Musiktrends, die die Industrie, Charts und Kultur durchdringen. „TikTok ist zu einem integralen Bestandteil der Musikentdeckung geworden, verbindet Künstler mit ihren Fans und bringt Marken in jede Ecke der Community“, so Obermann. „Von aufstrebenden Künstlern bis hin zu Kleinunternehmern – die Untersuchungen von MRC Data bestätigen, dass die Assoziation mit der richtigen Musik oder dem richtigen Sound auf TikTok sowohl für Künstler als auch für Unternehmen einen großen Einfluss haben kann.“ Dabei verhilft das Portal mitunter auch Oldies erneut in die Charts.

Die Ergebnisse zu den Folgen für Werbetreibende besagen, dass, wenn Marken Songs in ihren Videos verwenden, die Tik-Tokern gefallen, sich 68 Prozent von ihnen besser an die Marke erinnern. 58 fühlen zudem eine stärkere Verbindung zur Marke. Ebenfalls 58 Prozent sind eher bereit, über die Marke zu sprechen oder die Werbung zu teilen, während 62 Prozent zugeben, dass sie mehr über die Marke erfahren wollen.

Der Flamingo-Studie nach glauben sieben von zehn Nutzern, „dass TikTok-Communitys die Macht haben, Veränderungen in der Kultur zu schaffen“ und ähnlich viele sind der Meinung, dass die größten globalen Trends auf TikTok beginnen. Der wachsende Einfluss des Portals führt offenbar zu steigenden Nutzerzahlen im Vergleich zur Konkurrenz: Im Februar 2021 hatte TikTok geschätzte 1,1 Mrd. monatliche Nutzer. Im November 2018 waren es nur 680 Mio. Spotify hat im Vergleich dazu um die 345 Mio. monatlich aktive Nutzer.

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