TikTok ködert Werbetreibende mit Rabatten

TikTok bietet günstigere Werbetarife als konkurrierende Social-Media-Plattformen, da die schnell wachsende Video-App einen größeren Anteil am Markt für digitale Anzeigen erobern will. Werbetreibende, Branchenverbände und Unternehmen, die Werbung schalten, haben der „Financial Times“ (FT) mitgeteilt, dass sie aufgrund niedriger Preise und besserer Werbewirkung auf TikTok verlagern.

Aufwärtstrend trotz Krise

TikTok, das 2019 erstmals Werbung präsentierte, hat die Konkurrenten sogar in einer Zeit unterboten, in der die Marketing-Budgets knapper wurden. Zahlen der New Yorker Medienagentur VaynerMedia aus dem Jahr 2022 zeigen, dass die Kosten für 1.000 Impressionen durch Videowerbung auf TikTok etwa halb so hoch sind wie bei Instagram – ein Drittel billiger als bei Twitter und 62 Prozent billiger als auf Snapchat. Die Werbung auf TikTok stieg im vierten Quartal 2022 sprunghaft an. Die 1.000 größten Werbetreibenden in den USA erhöhten ihre Ausgaben für die virale Videoplattform von September bis Oktober 2022 um 66 Prozent auf 467 Mio. Dollar, so die Daten Online-Researcher Pathmatics.

„Viele Unternehmen waren früher zu 100 Prozent bei Instagram“, sagt Permele Doyle, Gründer und Präsident der Kreativagentur Billion Dollar Boy. „Jetzt sind sie zu 80 bis 100 Prozent bei TikTok.“ Die Plattform ist vor allem bei jungen Nutzern beliebt. Internet-Giganten litten 2022 unter einem weltweiten Rückgang der Werbeeinnahmen. Das hat Facebook-Mutter Meta und Snap zu einem massiven Stellenabbau bewogen. TikTok war dagegen nicht immun. Die FT hat im November bekannt gegeben, dass die Gruppe die weltweiten Umsatzziele für 2022 aufgrund des turbulenten Werbeumfelds um 20 Prozent gekürzt hat. Dennoch wurde die Zehn-Milliarden-Dollar-Marke vermutlich überschritten.

Werbetreibende können gegen Bezahlung eigene Videos auf TikTok platzieren, Werbeplätze kaufen, die zwischen Benutzervideos angezeigt werden, Influencer dafür bezahlen, Werbeinhalte in ihrem Namen zu erstellen, oder eine „Marken-Hashtag-Challenge“ erstellen, um Benutzer zu ermutigen, Inhalte rund um ihre Marke zu erstellen. 2022 hat die Anzeigen-Design-Plattform Creatopy ermittelt, dass dasselbe Video, das auf verschiedenen Plattformen beworben wurde, auf TikTok fast dreimal mehr Impressionen erzielte als auf Instagram und YouTube.

Boom bei digitaler Werbung

Trotz des schnellen Wachstums von TikTok hatte die Plattform laut Insider Intelligence 2022 einen Anteil von weniger als zwei Prozent am weltweiten Markt für digitale Anzeigen, verglichen mit 20 Prozent für Meta. Der Markt für digitale Anzeigen hat weltweit einen Wert von 514 Mrd. Dollar, wovon 65 Mrd. Dollar auf digitale Videos entfallen, so die Daten von Magna, einem Media-Intelligence-Unternehmen. Einige Werbetreibende haben Bedenken hinsichtlich ihrer Präsenz auf TikTok geäußert, weil manche Ersteller nicht offenlegen, ob es sich bei Videos um bezahlte Partnerschaften handelt. Sie sind auch nicht glücklich darüber, dass ihre Anzeigen neben fragwürdigen Inhalten erscheinen können.

Laut TikTok-Kennern werden Luxusmarken abgeschreckt, weil über den Marktplatz von TikTok angeblich gefälschte Produkte verkauft werden. TikTok kontert, der Verkauf gefälschter Waren auf seiner Shop-Plattform mit E-Commerce-Funktion verstoße gegen seine Richtlinien. Laut Billion Dollar Boy’s ist Instagram immer noch führend in der Werbung für Luxusmarken, da es eine nachgewiesene Wirksamkeit habe, insbesondere bei einer Zielgruppe mit höherem Einkommen sowie Verbraucherinnen zwischen 20 und 40 Jahren.

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