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Update Do, 09.09.21, 12:06 Uhr
Influencerinnen und Influencer dürfen nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) im Internet bei Fotos mit Produkten ohne einen Hinweis auf Werbung auf Firmen verweisen – wenn es nicht zu werblich wird. Das betrifft zum Beispiel sogenannte Tap Tags bei Fotos auf Instagram, über die Nutzer auf die Profile von Herstellern oder Marken weitergeleitet werden.
«Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit “Tap Tags” versehen sind, reicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus», urteilten die obersten Zivilrichter Deutschlands am Donnerstag in Karlsruhe (I ZR 126/20, I ZR 90/20, I ZR 125/20). «Bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts liegt dagegen regelmäßig ein werblicher Überschuss vor.»
Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte unzulässige Schleichwerbung beanstandet und Unterlassung sowie Abmahnkosten gefordert. Es ging um Klagen gegen die auch über das Internet hinaus bekannte Influencerin Cathy Hummels aus Oberbayern, die Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne und die Göttinger Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss. Die Frauen bekamen nun weitgehend Recht.
In einem Fall aber sah der BGH das anders: Für einen Beitrag über eine Himbeermarmelade hatte eine der Influencerinnen eine Gegenleistung vom Unternehmen erhalten – ohne den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Dies werteten die Richter als Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liege auch dann vor, wenn der Beitrag «nach seinem Gesamteindruck» übertrieben werblich sei, etwa weil ohne kritische Distanz und über sachliche Informationen hinaus allein die Vorzüge eines Produkts lobend hervorgehoben werden.
dpa
Do 09.09.21, 07:54 Uhr
Der Bundesgerichtshof (BGH) will sich am Donnerstag (8.30 Uhr) zur Frage äußern, ob Influencerinnen bei Instagram Empfehlungen für Produkte mit Links zum Anbieter versehen dürfen. Der Verband Sozialer Wettbewerb wirft ihnen unzulässige Schleichwerbung vor und fordert Unterlassung sowie die Abmahnkosten (I ZR 126/20, I ZR 90/20, I ZR 125/20).
In Karlsruhe geht es um Klagen gegen Cathy Hummels, die Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne und die Göttinger Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss.
Konkret geht es um sogenannte Tap Tags, jene unscheinbaren Hinweise, über die man mit einem Klick direkt auf einen Firmen-Account weitergeleitet wird. Die obersten Zivilrichter Deutschlands müssen entscheiden, ob diese als Werbung gekennzeichnet werden müssen.
Der Vorsitzende Richter Thomas Koch hatte in der BGH-Verhandlung gesagt, dafür, dass mit der Verlinkung der Tap Tags eine Grenze zur Werbung überschritten sei, «könnte vielleicht einiges sprechen». Das Verfahren hat grundsätzliche Bedeutung für die Branche.
Influencerinnen und Influencer sind in sozialen Medien aktiv. Sie präsentieren auf Kanälen wie Instagram oder YouTube ihren Lebensstil, Meinungen oder Tipps zu Alltagsfragen und erreichen in der Regel viele Menschen. Die große Reichweite machen sich unter anderem auch Unternehmen für gezieltes Marketing zunutze.
dpa
