Online-Marketing: Einordnung von KPIs bei Social Media

Die Messbarkeit von Marketingmaßnahmen ist ein wichtiger Grundstein, um Strategien und die dazugehörigen Maßnahmen fortlaufend zu verbessern. Hier bietet das Online-Marketing einfache und transparente Möglichkeiten, um Erfolge wie auch Misserfolge datenbasiert zu beurteilen. Eine Disziplin, die sowohl von großen wie auch von kleinen Unternehmen bedient wird, ist das Social-Media-Marketing. Dieses wartet mit zahlreichen KPIs (Leistungskennzahlen) auf, die eine hilfreiche Stütze für die Optimierung der Markenpräsenz und der veröffentlichten Inhalte sind.

Gruppierung von Leistungswerten im Social-Media-Marketing

Die sozialen Medien haben sich längst als fester Bestandteil in jedem Online-Marketing-Mix etabliert, um in den direkten Kontakt mit der eigenen Zielgruppe zu treten. Während eine erfolgreiche Präsenz primär von hochwertigem Content abhängt, dienen die diversen Leistungskennzahlen als informative Richtmarke, die Optimierungspotenziale ersichtlich macht.

Generell lassen sich die KPIs in drei übergeordnete Gruppen einteilen. An erster Stelle steht die Sichtbarkeit des Markenprofils. Wer Follower gewinnen möchte, muss zuerst gesehen werden. Messwerte wie die Reichweite und die Impressionen zeigen auf, wie viele Personen die veröffentlichten Inhalte erreichen. Eine hohe Sichtbarkeit ist vorteilhaft, um Botschaften innerhalb der Zielgruppe zu streuen und das Tor zur Markenwelt zu öffnen. Allein reicht sie jedoch nicht aus, um Ziele wie den Follower-Zuwachs oder sogar die Neukundenakquise zu erreichen. Die nächste KPI-Gruppe, das Engagement, setzt deshalb am Content und dessen Attraktivität an. Je besser Inhalte bei der Zielgruppe ankommen, desto eher interagieren sie mit ihnen – sei es durch Likes, Shares, Kommentare oder weitere Handlungen. Zur Berechnung wird die sogenannte Engagement-Rate als prozentuale Kennzahl herangezogen. Angenommen, ein Beitrag weist 100 Likes und 20 Kommentare bei 3.000 Impressionen auf. Fügt man diese Daten nun in die Formel zu Berechnung der Engagement-Rate ein, erhält man folgende Gleichung:

((100 Likes + 20 Kommentare) / 3.000 Impressionen) x 100 = 4 % Engagement-Rate mit dem Beitrag

Statt der Impressionen können auch die Reichweite oder die Follower-Anzahl als Divisor gewählt werden. Durch die fortlaufende Überprüfung der Engagement-Rate und den Vergleich der Beiträge wird deutlich, welche Art von Inhalten besonders gut bei der Zielgruppe ankommen. Anhand dieser Kennzahl lässt sich der Content-Mix entsprechend optimieren, um die Bedürfnisse bestehender und potentieller Follower noch besser zu erfüllen. Gleichzeitig erhöht sich durch attraktive Inhalte auch die Sichtbarkeit des Profils, da die Beiträge mit größerer Wahrscheinlichkeit im organischen Feed vorgeschlagen werden. Bei der dritten KPI-Gruppe, den Conversions, geht es um Handlungen wie Klicks auf Website-Links oder direkte Käufe auf der jeweiligen Social-Media-Plattform. Diese führen in der Regel zu Interaktionen mit dem Unternehmen, die außerhalb der sozialen Netzwerke stattfinden. Welche Interaktionen dabei priorisiert werden sollten, hängt einerseits von der Beitragsart, andererseits von der übergeordneten Zielsetzung des Unternehmens im Online Marketing ab. In Summe sollten die KPIs nicht losgelöst voneinander betrachtet, sondern in einen Zusammenhang gestellt werden. Aus diesem ganzheitlichen Bild können die Stellschrauben ausfindig gemacht werden, die zu einer langfristigen Verbesserung der Leistung im Social-Media-Marketing beitragen.

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