Online-Kunden kaufen fast immer das Gleiche

In den „Einkaufswagen“ derjenigen, die ihre Lebensmittel online erwerben, gibt es weniger Vielfalt als in den realen Wagen im Supermarkt. Zudem sind Obst und Gemüse seltener zu finden, ein Minus von 13 Prozent.

Andererseits sind diejenigen, die ihren Bedarf per Mausklick decken, weniger anfällig für Impulskäufe von Süßigkeiten, Backwaren und Chips, ein Minus von sieben Prozent. Das haben Forscher der Cornell University in einer Analyse von fast zwei Mio. Einkaufstouren festgestellt. Online-Käufer erwerben zudem immer wieder die gleichen Produkte. Produktüberschneidungen bei Online-Einkäufen in mehreren Wochen gab es doppelt so oft wie beim Gang durch den Supermarkt.

Konkurrenzverhalten beeinflusst

Diese systematischen Unterschiede im Einkaufsverhalten können Auswirkungen sowohl auf Verbraucher als auch auf Einzelhändler haben. „Das beeinflusst viele Dinge – wie Marken konkurrieren, wie Lebensmittelmärkte konkurrieren“, sagt Forscherin Jura Liaukonyte. Nach Angaben des Forschungsinstituts Mercatus an der George Mason University haben im März 2021 rund 54 Prozent der US-Haushalte Lebensmittel online bestellt. Das ist ein Anstieg um 328 Prozent gegenüber August 2019. Und obwohl die Beschränkungen der Pandemiezeit aufgehoben sind, behalten viele das Online-Shopping aus Bequemlichkeit bei.

„Es gibt ein neues Gleichgewicht. Die Online-Einkaufsdurchdringung hat deutlich zugenommen. Sie ist zwar nicht mehr so hoch wie auf dem Höhepunkt der COVID-19-Krise, liegt aber immer noch deutlich über dem Niveau vor der Pandemie“, so Liaukonyte. Ein Grund für die Ähnlichkeit und geringere Vielfalt der Online-Warenkörbe ist laut den Forschern die Funktion „Erneut kaufen“ von Instacart, das einen Lieferservice von Lebensmitteln anbietet. Diese Funktion vereinfacht den Einkauf. „Wir können zwar nicht definitiv sagen, dass dies der genaue Grund dafür ist, dass die Online-Warenkörbe ähnlicher sind, da wir diejenigen, die diese Funktion nutzen, nicht direkt beobachten können“, sagt Cornell-Forscher Nathan Yang.

Beobachtungen sowie Gespräche

Den Experten nach bestätigt sich die Vermutung, die mit den Beobachtungen und informellen Gesprächen mit Verbrauchern über ihre Einkaufsgewohnheiten auf Instacart übereinstimmt. Insgesamt, so Liaukonyte, deuten die Ergebnisse der Analyse darauf hin, dass es beim Online-Einkauf zu einer größeren Loyalität und Trägheit der Verbraucher kommt. Neue Produkte hätten es schwer, in den Markt zu kommen, weil die alten Werbestrategien nur noch eingeschränkt funktionieren.

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