Erste Online-Bewertung kann Produkte killen

Dem ersten nutzererstellten Online-Review zu einem Produkt auf Plattformen wie Amazon kommt eine überhöhte Bedeutung zu. Das zeigt eine Studie der University of Florida (UF). Denn diese Bewertung scheint oft nachhaltig zu beeinflussen, ob und wie andere Nutzer urteilen.

Im schlimmsten Fall führt dies dazu, dass ein Produkt scheitert. Für Unternehmen wäre also wichtig, stärker den Erst-Review auf Plattformen zu beachten. Kunden wiederum sollten Bewertungen nicht nur auf einer Webseite vergleichen.

Bewertungs-Leitfunktion

Dem mittlerweile promovierten Doktoranden Sungsik Park war aufgefallen, dass das gleiche Produkt auf unterschiedlichen Plattformen teils wild auseinandergehende Bewertungen hat. Seine Frage: „Warum würde ein Produkt bei 100 Reviews auf Amazon ein 4,7-Sterne-Rating erreichen, aber bei Walmart oder Best Buy nur vier oder fünf Reviews mit zwei Sternen?“ Er und seine Kollegen haben die Bewertungen identischer Produkte auf Amazon und Best Buy analysiert. Bei Staubsaugern beispielsweise haben 30 Prozent der auf beiden Plattformen angebotenen Modelle auf der einen Plattform eine gute, auf der anderen eine schlechte Erstbewertung.

Das ermöglicht einen guten Vergleich, wie sich diese auswirkt. „Der erste Review kann potenziell die komplette Entwicklung der Kundenbewertungen beeinflussen“, sagt UF-Marketingprofessor Woochoel Shin. Denn die erste Bewertung kann der in „Marketing Science“ veröffentlichten Studie zufolge sowohl die Zahl der weiteren Kundenrezensionen als auch deren Tonalität beeinflussen und das über drei volle Jahre. Ersteres hänge damit zusammen, dass eine schlechte erste Bewertung zu weniger Käufen führt, das Produkt also weniger Chancen auf weitere Reviews hat.

Nicht einseitig vergleichen

Letztlich bedeutet dies, dass Bewertungen auf einer einzelnen Plattform kein klares Bild vermitteln. „Wir wollen, dass Kunden wissen, dass diese Information leicht verfälscht ist“, betont Park. Wer eine wirklich informierte Kaufentscheidung treffen will, sollte die Rezensionen mehrerer Plattformen vergleichen – auf einer zweiten Seite könnte sich immerhin ein völlig anderes Bild des gleichen Produkts abzeichnen.

Für Unternehmen wiederum wäre es wohl sinnvoll, ihre Strategien im Umgang mit Online-Reviews zu überdenken. Denn zwar beobachten sie diese. „Sie konzentrieren sich aber auf den Bewertungsschnitt, nicht ein einzelnes Rating und erst, nachdem Kunden genug Zeit hatten, das Produkt zu evaluieren“, sagt UF-Marketingprofessor Jinhong Xie. Dabei wäre es wichtig, auf einen bestimmten, nämlich den ersten Review schnell zu reagieren. Gerade eine schlechte Erstbewertung schreit nämlich förmlich nach Maßnahmen, um in Bezug auf deren möglichen Auswirkungen gegenzusteuern.

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