Nur jede:r zehnte CEO im Mittelstand nutzt LinkedIn

In den Business-Netzwerken hat der Mittelstand keine Stimme: Nur jedes vierte mittelständische Unternehmen ist auf LinkedIn aktiv, Xing ist völlig abgeschlagen.

Das zeigt eine neue Studie der Agentur In A Nutshell gemeinsam mit der LMU. Nur jede:r zehnte CEO aus dem Mittelstand kommuniziert aktiv auf LinkedIn – zumindest die weiblichen Top-Führungskräfte sind etwas aktiver. 
 
Deutschlands Mittelstand hat gravierende Defizite in der eigenen Kommunikation – besonders im Business-Bereich des Social Web. Zu diesem Ergebnis kommt jetzt eine repräsentative Studie der Kommunikationsagentur In A Nutshell (IAN) in Zusammenarbeit mit der Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU) und dem Unternehmerportal „Die Deutsche Wirtschaft“. 

Sie zeigt: Auf der weltweit größten Business-Plattform LinkedIn (rund 1 Milliarde Nutzer:innen weltweit, 22 Millionen in der DACH-Region) ist nur rund jedes vierte mittelständische Unternehmen mit einem eigenen Account aktiv. Ein weiteres Viertel hat lediglich einen inaktiven Account. Rund die Hälfte aller Mittelständler ist gar nicht auf LinkedIn vertreten. Bei Firmen mit einem Umsatz von bis zu 50 Millionen Euro liegt die Präsenz sogar nur bei 21 Prozent. Zum Vergleich: Bei den DAX-40-Unternehmen sind es glatte 100 Prozent.

Weibliche CEOs sind kommunikativer als männliche 

Noch eklatanter fällt der Unterschied bei der CEO-Kommunikation aus: Gerade mal zwölf Prozent aller CEOs im Mittelstand sind auf LinkedIn aktiv – mit mindestens drei Beiträgen in den vergangenen zwölf Monaten. Über 50 Prozent aller Führungskräfte an der Spitze haben gar keinen Account, ein gutes Drittel (36 %) einen inaktiven. Auch hier zum Vergleich: Von den 40 DAX-CEOs kommunizieren 80 Prozent aktiv auf LinkedIn. 

Aber: Es gibt geschlechtsspezifische Unterschiede: 19 Prozent aller weiblichen CEOs im Mittelstand kommunizieren über die Plattform, bei den Männern sind es hingegen nur 11 Prozent. Insgesamt sind die Interaktionsraten bei den CEOs mit rund sechs Prozent etwa doppelt so hoch wie bei den Corporate Accounts. 

Mit der Studie betreten In A Nutshell gemeinsam mit der LMU und dem Portal „Die Deutsche Wirtschaft” Neuland: Erstmals wurde anhand eines Samples von über 20.000 Unternehmen die Präsenz des Mittelstandes auf den beiden Business Plattformen LinkedIn und Xing ausgewertet und mit qualitativen Expert:innen-Interviews ergänzt. Dabei zeigt sich: Im direkten Vergleich liegt LinkedIn deutlich vorn. Nur noch jeder zehnte Mittelständler setzt auf Xing, bei den KMUs, also kleinen und mittelgroßen Firmen mit maximal 50 Millionen Euro Umsatz, sind es sogar nur sechs Prozent. 

Timm Rotter, In A Nutshell-Geschäftsführer und Co-Autor der Studie, betont: „Unsere Studie beleuchtet einen blinden Fleck auf der Social-Media-Landkarte. Denn zur Nutzung sozialer Medien in DAX-Konzernen gibt es diverse Analysen. Aber ausgerechnet das wichtigste Segment unserer Wirtschaft war bisher sehr unterbelichtet.“ 

Die Studienergebnisse legen dabei offen, wie sehr die Mittelstandskommunikation auf LinkedIn divergiert – je nach Branche, Standort und Größe:    
 

• Während jeder dritte Mittelständler aus den Branchen, Druck und Medien, Elektronik und Metall bei LinkedIn aktiv ist, ist es bei Consumer Goods- und FMCG-Firmen nur jeder neunte. 
• Unternehmen aus Süd- und Westdeutschland sind deutlich häufiger auf LinkedIn vertreten als ost- und norddeutsche Vertreter. Die Spannbreite liegt zwischen 29 Prozent (NRW) und 15 Prozent (Sachsen-Anhalt). 
• Von den Firmen mit weniger als zehn Mitarbeiter:innen ist keine einzige auf LinkedIn aktiv. Erst ab einer Größe von etwa 250 Mitarbeitenden steigt die Zahl an aktiven LinkedIn-Profilen.

CEOs nutzen LinkedIn für Thought Leadership, Vertrieb und Employer Branding

In mehr als zehn qualitativen Interviews mit CEOs und Kommunikationsverantwortlichen hat In A Nutshell zudem nach den Gründen für das LinkedIn-Engagement der Top-Führungskräfte gefragt. Am häufigsten genannt wurden hier die Positionierung als Thought Leader, Vertriebsunterstützung sowie neue Impulse für das Employer Branding. „Meine Posts sind ein Baustein, um im Employer Branding neue Wege zu gehen”, sagt etwa Carmen Dücker, Geschäftsführerin der BWH Hotels Central Europe, „denn worauf schauen Bewerber:innen, wenn sie sich für Unternehmen interessieren? Auf die Personen, die dort arbeiten, die Kultur prägen und die Firma gestalten.”  

„Mein LinkedIn-Account ist, strategisch betrachtet, Teil der Corporate Communication”, so Samson-CEO Andreas Widl, „hier kann ich selbst gestalten, wie ich wahrgenommen werde.” 

 „Wir haben sehr klar aufgezeigt, welche Chancen in LinkedIn für den Mittelstand stecken und welche Chancen daher die Firmen liegen lassen, die es nicht nutzen“, sagt Rotter. „Denn LinkedIn ist kein Nice-to-have mehr, sondern ein ökonomisches und strategisches Pflichtprogramm.“

 „Wissenschaftliche Studien zeigen eindeutig, dass LinkedIn nicht nur ein Kommunikations-Tool ist, sondern wirklichen Business-Impact hat“, sagt Prof. Marko Sarstadt, Leiter des Instituts für Marketing an der LMU.

 Zur Methodik

 Aus einer Datenbasis von über 20.000 Mittelstandsunternehmen hat In A Nutshell, unterstützt von der LMU, mehr als 1.000 Firmen in ganz Deutschland analysiert. Die Daten stammen von „Die Deutsche Wirtschaft“, der größten Datenbank für den deutschen Mittelstand. Detaillierte Analysen nach Regionen/Bundesländern und Branchen vertiefen die Auswertung und belegen, wie groß die Unterschiede im Mittelstand sind. Zudem wurden Weltmarktführer und Familienunternehmen separat ausgewertet.

www.nutshell.de