Thought Leadership
Die Aufgabenverteilung in den obersten Unternehmensetagen erscheint oft nur schwer nachvollziehbar. Der Chief Happiness Officer (CHO) ist zwar zum Glück schnell wieder aus den Schlagzeilen verschwunden, auf den viel dringender benötigten Chief Communication Officer (CCO) dagegen warten wir immer noch.
Stattdessen sind die Kommunikationsverantwortlichen auf C-Level meist dem Marketing, manchmal auch dem Vertrieb unterstellt, obwohl sie ganz andere Aufgaben haben.
Während eines legendären Disputs im monatlichen Vorstands-Briefing eines US-amerikanischen Softwareherstellers verriet mir einmal der frischgebackene Sales- und Marketing-Chef: „Wissen Sie, Wilfried, ab und zu muss man das, was wir lesen wollen, den Damen und Herren Journalisten auch einfach mal ins Hirn reinprügeln.“ Aus Vertriebssicht eine durchaus plausible Wunschvorstellung, aus Kommunikationsperspektive ein veritables Minenfeld mit Folgeschädengarantie. Hier zeigt sich exemplarisch die funktionale Kluft zwischen Vertrieb und Marketing auf der einen Seite und der Kommunikation auf der anderen. Erstere müssen Produkte oder Services verkaufen – und zwar meist quartalsgetrieben. Sie sind also kurz- bis maximal mittelfristig orientiert.
Ein Kommunikationsverantwortlicher dagegen muss das Unternehmen im Bewusstsein der Öffentlichkeit verankern, sei es bei Presse, Partnern, Investoren, Kunden oder potenziellen neuen Mitarbeitern, und hat damit eine völlig andere Aufgabe aber auch einen viel weiteren Zeithorizont. Dadurch ist er prädestiniert, sich um die langfristigen Perspektiven, die strategische Planung und deren glaubwürdige Kommunikation zu kümmern. Er gehört daher als Chief Communication Officer in die oberste Führungsetage, um die Strategien für das Unternehmen von morgen (oder übermorgen) zu zeichnen. Niemand wird wohl widersprechen, wenn wir aktuell von einer transformativen Phase auf praktisch allen Ebenen sprechen: Industrie, Handel, Wirtschaft und Gesellschaft stehen unter einem enormen Innovationsdruck, Rezepte und Konzepte verwelken im Rekordtempo. Gerade in dieser Situation können Fehleinschätzungen fatale Folgen haben. Deshalb ist es so eminent wichtig, über den Tellerrand des Daily Business hinauszublicken und seinem Unternehmen einen zukunftsfähigen Zuschnitt zu verleihen. Das ist einer der wichtigsten Benchmarks für einen CCO.
Gleichzeitig ist er auch derjenige, der sich verantwortlich um die Positionierung, sprich das langfristige Bild des Unternehmens nach außen kümmert und darum, dass es strategisch konform und authentisch ist – und nicht nur eine hübsche, zeitgeistige Hochglanzfassade mit Marketing-Appeal und begrenzter Halbwertzeit. Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Verlässlichkeit sind eine immer wichtigere Währung, eine sanfte Macht, die wenig Investitionen erfordert, aber nachhaltig wirkt. In der Beziehung zwischen Öffentlichkeit und Unternehmen ist das nicht anders, ebenso wenig wie innerhalb eines Unternehmens selbst. Der CCO ist prädestiniert für diese schwierige Aufgabe, denn in seiner Funktion sieht er sie eingebettet in die technologischen, industriepolitischen, sozialen und ökologischen Strukturen, in der sein Unternehmen überlebensfähig bleiben muss. Ein mit den entsprechenden Ressourcen und Befugnissen ausgestatteter Chief Communication Officer wird damit zu einem wichtigen Wettbewerbsvorteil, auf den kein Unternehmen verzichten sollte.
