Von ABM bis RPA: Das Marketing in der IT-Branche erfindet sich fortlaufend neu

Die Kundenansprache und damit das Marketing müssen sich in Zeiten des digitalen Wandels fortlaufend neu erfinden. Wer hier stillsteht, verpasst wichtige Chancen. Andreas Richter, Head of Marketing and Communications Europe bei Logicalis, berichtet, wie sich Logicalis im dynamischen IT-Markt neu positioniert und warum eine durchdachte Marketing-Strategie mit innovativen Vorgehensweisen dabei ausschlaggebend ist.

Logicalis hat sich zuletzt als „Architects of Change“ neu positioniert. Mit welcher Zielsetzung?

Andreas Richter: Der Markt ist im Umbruch: Getrieben vom digitalen Wandel gibt es heute Veränderungen in jeder Branche. Als Architects of Change ist es unser Ziel, Unternehmen dabei zu unterstützen, diesen Wandel erfolgreich zu gestalten. Für uns im Marketing ist es zugleich die Chance, sich vom angestaubten Systemhaus-Image zu lösen und als weltweiter IT-Lösungs- und Beratungspartner zu positionieren.

Im April 2018 wurde die Inforsacom Logicalis GmbH zur Logicalis GmbH umfirmiert. In diesem Zug sollte der Fokus auf Logicalis als Marke liegen. Wie sind Sie an diese Aufgabe herangegangen?

Andreas Richter: Die Stärkung der Marke Logicalis war einer der Gründe, weshalb ich im Sommer 2018 bei Logicalis als Director Corporate Communications eingestiegen bin. Wenn sich die Ausrichtung eines Unternehmens verändert, muss das Marketing dies strategisch mit vorantreiben. Wir haben damals damit begonnen, uns als ein IT-Dienstleister zu positionieren, der sich weg vom klassischen IT-Business hin zum Service- und Cloudgeschäft weiterentwickelt. In Deutschland führte unser CEO Christian Werner vor diesem Hintergrund sogenannte Practices – spezialisierte Technologiebereiche – ein. Wir haben daher im Marketing das Team klar strukturiert und eine enge Zusammenarbeit zwischen diesen Practices und dem Vertrieb etabliert. Nur wenn Sie diesen Link schaffen, funktioniert Marketing. Denn Sie können nur vermarkten, was Sie technologisch beherrschen und was vom Vertrieb verkaufbar ist.

Zu diesem Zeitpunkt habe ich zudem agile Methoden eingeführt, um die Anzahl der IT-Themen und die einhergehende Dynamik beherrschbar zu machen. Dazu zählen beispielsweise morgendliche Marketingmeetings ebenso wie der Einsatz entsprechender Methoden, wie z.B. Kanban oder Scrum.

Damit dieser Wandel auch bei den Mitarbeiter*innen ankommt, spielt zudem eine klare Kommunikation eine wichtige Rolle. Einer der ersten Schritte war daher, die interne Kommunikation komplett neu aufzubauen. Es gibt seitdem einen Mitarbeiter, der sich speziell um diesen Themenbereich kümmert und den internen Kommunikationskanal, bei uns LogiNews genannt, betreut.

Eine gezielte Kundenansprache benötigt gute Inhalte, gerade bei erklärungsbedürftigen IT-Themen. Wie haben Sie diese aufbereitet?

Andreas Richter: Ich bin ein großer Freund von leicht verständlichen Inhalten, die den Kundennutzen anhand von Anwendungsszenarien erklären. Es gilt also, technisch komplexe Inhalte in Kundenvorteile zu übersetzen. Um diese Strategie zu untermauern, haben wir uns 2018 entschieden, einen Content-Marketing-Prozess aufzusetzen. Dazu identifizieren wir seither in enger Absprache mit Practices und Sales die relevanten Themen und definieren die Zielgruppe. Diese besteht nicht nur aus IT-Leitern, sondern zum Beispiel auch aus Verantwortlichen der Fachabteilungen.

Im Team erschaffen wir darauf aufbauend qualitativ hochwertige Whitepaper, Erklärseiten auf unserer Webseite oder auch Videos. Diese Inhalte dienen dazu, im Markt mehr wahrgenommen zu werden, aber auch der Demand Generation. Um hier effizient zu sein, setzen wir zudem auf Content Recycling – also die Wiederverwendung von Inhalten. So lassen sich Whitepaper beispielsweise in Infografiken übersetzen oder Webinare in ein Erklärvideo übertragen.

Welche Rolle spielen hier die digitalen Kanäle und wie ist da Ihre Herangehensweise?

Andreas Richter: Man könnte es unter „Digital first“ zusammenfassen. Wir prüfen regelmäßig, auf welchen Kanälen wir vertreten sein wollen. Dabei gilt: Nicht alles, was möglich ist, macht auch Sinn. Mein Credo: Ich bin lieber professionell und regelmäßig auf ausgewählten Kanälen unterwegs als punktuell und unstrukturiert auf allen Hochzeiten zu tanzen.

Für uns steht beispielsweise LinkedIn als Business-Netzwerk im Fokus, wo wir regelmäßig Content ausspielen – auch im Rahmen gezielter Werbekampagnen. Streuverluste lassen sich dort gut minimieren. Und natürlich steht der gesamte Themenbereich rund um SEO, SEA und SEM im Fokus, mit der Zielsetzung, unsere Webseite sichtbar zu machen und die Logicalis Themen im Markt zu positionieren. Hier greifen auch die oben erwähnten Whitepaper und Erklärseiten, die Besucher zu aktuellen IT-Entwicklungen auf unsere Webseite lotsen. Untermauert wird diese Strategie durch Marketingmaßnahmen in den führenden IT-Medien und ausgewählten Fachportalen.

War Ihr Vorgehen erfolgreich?

Andreas Richter: Um das besser bewerten zu können, brauchte das Team handfeste Fakten, also KPIs, die den Erfolg messbar machen. Deswegen haben wir 2019 mit Klipfolio ein KPI-Dashboard eingeführt, das alle Marketing-relevanten Kennzahlen übersichtlich in einer Weboberfläche visualisiert. So hat jedes Teammitglied die wichtigsten Daten im Blick – von Web Analytics über Social Media bis hin zu Mailing-Kampagnen. Dies erlaubt auch ein proaktives Handeln. Denn Kampagnen müssen wir zeitnah anpassen und bei Misserfolg zügig stoppen.

Apropos Demand Generation: Wie lässt sich das heute im B2B-Bereich effizient umsetzen?

Andreas Richter: Am Anfang stand für uns das Aufsetzen eines funktionierenden Lead-Prozesses im Fokus. Inhalte, wie die oben genannten Whitepaper, helfen dabei. Doch Sie erreichen heute mit klassischen Nurturing-Methoden, wie Telemarketing, schnell Ihre Grenzen. Wir setzen daher auf eine eng verzahnte Marketing-Automation, die mit unserem CRM-System verknüpft ist. So stellen wir gleichzeitig sicher, dass Vertrieb und Marketing mit der gleichen Datenbasis arbeiten.

Mittlerweile sind wir noch einen Schritt weiter: Anfang dieses Jahrs haben wir Account Based Marketing (ABM) eingeführt. Der klassische Ansatz der Demand Generation wird damit quasi umgedreht. Vereinfacht gesprochen, senden Sie nicht Ihre Kampagne in den Markt und sammeln Kontakte ein, sondern spielen Kampagnen auf vorab mit dem Sales definierte Zielkunden aus. Diese Vorgehensweise führt zudem dazu, dass Vertrieb und Marketing gezielt auf derselben Kundenbasis arbeiten, was auch die Verbindlichkeit in der Nachbearbeitung der gewonnenen Kontakte erhöht. Diese ABM-Methodik weiten wir zudem gerade auf soziale Netzwerke aus.

Inwiefern eignet sich denn Social Media für die B2B Kundenansprache?

Andreas Richter: Kunden informieren sich heute anhand einer Vielzahl unterschiedlicher Quellen. Social Media macht hier keine Ausnahme. Neben den klassischen werblichen Maßnahmen haben wir uns daher entschieden, Social Selling einzuführen. Anbieter wie LinkedIn bieten da beispielsweise schon Werkzeuge wie den Sales Navigator, den wir bereits seit längerem nutzen.

Es lag daher nahe, den ABM-Ansatz auch auf Social Media zu übertragen. Damit das sinnvoll funktioniert, müssen Kunden gezielt auf LinkedIn angesprochen werden. Wir setzen hier auf Robotic Process Automation, kurz RPA. Mit RPA wird es möglich, Kontakte gezielt und – im ersten Schritt – automatisiert anzusprechen. Manuell wäre es nicht möglich, 500 Kontakte zeitnah anzusprechen. Erst bei einem erfolgreichen Erstkontakt übernimmt der verantwortliche Mitarbeiter und führt die Kommunikation fort. Am ehesten ist diese Vorgehensweise mit einem Chatbot vergleichbar, wenn auch ausgefeilter.

Als „Architects of Change“ müssen Sie sich also auch in der Marketingabteilung dem stetigen Wandel anpassen. Welche nächsten Schritte werden Sie mit Ihrem Team gehen?

Andreas Richter: Ich werde weiter konsequent darauf setzen, Prozesse zu automatisieren und zu digitalisieren. Nur so können wir effizient auf mehreren Kanälen präsent sein und andererseits die Datenflut kanalisieren und sinnvoll nutzen. Die Spezialisierung der einzelnen Mitarbeiter*innen-Skills im Marketing-Team ist ebenfalls wichtig. Es gibt heute nicht mehr DEN Marketing-Generalisten. Dazu sind die Themen zu breit und anspruchsvoll. Es muss sich also jeder in seinem Bereich kontinuierlich weiterentwickeln – von Demand Generation, Digital Marketing, Event Organisation bis hin zu interner Kommunikation und Visual Design. Diese Fähigkeiten täglich zu vernetzen, spielt eine wichtige Rolle, um vorne dabei zu sein.

Parallel werden wir uns verstärkt der Ansprache von Fachabteilungen widmen und Digitalisierungsvorhaben im industriellen Umfeld adressieren. Diese Verknüpfung von IT und OT ist ein aktuelles Spannungsfeld und bedarf einer zielgruppengerechten Ansprache.

Für uns im Marketing von Logicalis heißt das: Immer offen für neue Wege sein, Bestehendes hinterfragen und den Mut zum Scheitern aufbringen.

Herr Richter, vielen Dank für das Gespräch!