CRM und CXM: Ein unschlagbares Team

Jürgen Litz, Geschäftsführer der cobra – computer’s brainware GmbH und Experte für Kundenmanagement, über die Unterschiede zwischen CRM und CXM sowie die Wichtigkeit von positiven Kundenerfahrungen für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens.

Customer-Relationship-Management und Customer-Experience-Management – zwei Begriffe, deren Bedeutung in der Unternehmenswelt immer weiter steigt. Trotzdem wissen viele Entscheider oder Zuständige noch immer nicht so genau, was sich dahinter verbirgt, und selbst das Gerücht, beide Bezeichnungen seien Synonyme füreinander, hält sich hartnäckig. Dabei bauen die beiden Kundenmanagement-Methoden zwar aufeinander auf, unterscheiden sich aber bereits in ihren Zielen grundlegend. CRM lässt sich kurz gesagt als eine Geschäftsstrategie bezeichnen, die darauf abzielt, die Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Kunden eines Unternehmens zu verstehen und zu verwalten, um den Beziehungswert zu steigern. CXM hingegen umfasst sowohl die individuelle Erfahrung in einer einzigen Transaktion als auch die Summe aller Berührungspunkte auf sämtlichen Kanälen zwischen einem Kunden und dem Unternehmen – das gesamte Kundenerlebnis steht im Vordergrund.

Von Anfang bis Ende

Mit CXM-Systemen führen Unternehmen also eine Art Perspektivwechsel durch und versetzen sich in die Lage ihrer Kunden. Anwender reichern den gesamten Customer-Lifecycle mit positiven Erfahrungen an und generieren so einen sympathischen sowie kompetenten Eindruck innerhalb der Geschäftsbeziehung. Aus dem oft zitierten Customer-Value für das Unternehmen macht CXM nun Unternehmenswert für den Kunden. Anstelle einer funktionalen Interaktion tritt eine emotionale ins Zentrum. Statt Systemen, Transaktionen und der gesamten Fokussierung auf Gewinnsteigerung stehen zwischenmenschliche Interaktionen im Mittelpunkt – und das auf allen Kanälen sowie in jedem Segment des Geschäftsverhältnisses. So endet die Beziehung zum Kunden nicht schon bei personalisierten Angeboten, sondern liefert ein komplett auf ihn zugeschnittenes Einkaufserlebnis. Alleinstellungsmerkmale ausschließlich über die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu kreieren gestaltet sich auf überfüllten Märkten immer schwieriger, sodass die Zwischenmenschlichkeit diesen Platz einnimmt. Damit entfernt sich der gesamte Prozess von der analytischen hin zur emotionalen Ebene – ein Garant für mehr Abschlüsse und deutliche Absatzsteigerungen.

CRM oder CXM – na, was denn nun?

Customer-Experience-Management dient keineswegs als Ersatz für eine gut funktionierende Kundenverwaltung. Vielmehr baut CXM auf der altbewährten Methodik auf und liefert eine Erweiterung, die für klassische CRM-Systeme bisher unerreichbar blieb. Sollte ein Unternehmen bereits funktionierende Kundenverwaltungsstrukturen besitzen, verlieren diese nicht ihren Wert: Eine CX-Initiative profitiert immer von sorgfältig zusammengetragenen und ausgewerteten Kundeninformationen – die CRM-Software fungiert weiterhin als das Arbeitstier des Kundenmanagements. Nach der bloßen Erfassung der Zahlen und Daten schaltet sich im nächsten Schritt das CXM ein und interpretiert diese in Bezug auf Zusammenarbeit, Kommunikation, Personalisierung und spezifische Ergebnisse der Kundeninteraktion neu. Mehrheitlich entdeckten Unternehmen das Customer-Experience-Management erst kürzlich für sich: Eine Onlineumfrage des i-Cem Institute of Customer Experience ergab, dass sich fast die Hälfte der Befragten sogar erst nach 2017 mit dieser Thematik befassten. Doch auch sie werden bereits festgestellt haben, dass CRM und CXM im Zusammenspiel unschlagbar gut funktionieren.