CRM – Was Unternehmen fehlt, ist eine klare Vision

Für Unternehmen wird es immer schwieriger, eine Beziehung zu Kunden aufzubauen, denn deren Bedürfnisse werden immer komplexer. Mit einer sorgsam entwickelten Strategie und einer klaren Vision kann es aber gelingen, Interessenten an jedem Berührungspunkt persönlich abzuholen.

Die Ausarbeitung einer CRM-Strategie (Customer-Relationship-Management-Strategie) setzt eine Analyse des Ist-Zustands voraus, die das Kundenerlebnis, das Business-Ziel sowie die zugrundeliegende Technologie umfasst. Auf dieser Basis erfolgen die ersten strategischen Überlegungen: Wie muss das Kundenerlebnis aussehen, um Interessenten wirklich zu begeistern? Welches Business-Ziel steckt dahinter? Und: Welche technischen Restriktionen sind gegeben? Mit diesen Erkenntnissen gehen CRM-Experten in die Planung eines neuen Projekts – um eine Lösung zu entwickeln, die echten Kundennutzen schafft.

Bild 1: Auf dem Weg zur CRM-Strategie: Business-Ziel, Kundenerlebnis und Technologie im Dreiklang. (Quelle: Namics)

CRM – ein iterativer Prozess

CRM ist ein fortlaufender Vorgang. Mit dem Ausrollen einer Lösung können Unternehmen durchaus große Sprünge machen. Der eigentliche Lernprozess beginnt aber erst danach, wenn alle Verantwortlichen des Projekts, etwa Mitarbeitende aus der Marketing-, Sales- und IT-Abteilung sowie externe Berater, als Team eingespielt sind. Ihre Aufgabe ist es, die Lösung iterativ weiterzuentwickeln. Denn Kundenbedürfnisse ändern sich ständig und entsprechend müssen Unternehmen mit ihren Services reagieren.

Die Basis: Zielgruppen- und Marktanalysen

Damit das gelingt, ist eine grundlegende Analyse dieser Bedürfnisse erforderlich: Wie funktioniert der Informations- und Einkaufsprozess? Welche Gründe und Einwände haben Kunden auf dem Weg, bis sie sich für ein Angebot entscheiden? Diese Fragen sollten Unternehmen hinsichtlich Zielgruppe sowie Markt stellen. Gerade im B2B agieren Nutzer in den unterschiedlichsten spezialisierten Rollen, kommen etwa aus dem Marketing, Vertrieb, der Produktentwicklung oder dem Design. Sie haben differenzierte Bedürfnisse und stellen entsprechende Ansprüche an das Unternehmen.

Digitale Services und bruchlose Kundenerlebnisse

Diese Segmentierung allein reicht aber nicht mehr: Kunden wollen heute nicht mehr als Teil einer Gruppe angesprochen werden, sondern verstehen sich als Individuen. Deshalb sind individualisierte Kundenerlebnisse entscheidend: Indem Unternehmen damit auf die persönlichen Bedürfnisse der einzelnen Nutzer eingehen, halten sie deren Interesse. Manche Branchen haben das bereits verstanden, etwa das Banking: Hier sind in den letzten Jahren Angebote entstanden, die Nutzer individuell abholen, ihnen Touchpoint-übergreifende Erfahrungen bieten und echten Mehrwert liefern – und so begeistern. Insbesondere Online-Banken haben gezeigt, wie durch Berücksichtigung der individuellen Motivationen passgenauere Angebote platziert werden können.

Der Mensch im Mittelpunkt

Aus dem Privatleben sind Konsumenten begeisternde Kundenerlebnisse also bereits gewohnt – doch der B2B-Bereich hinkt hinterher. Unternehmen können aufholen, indem sie eines begreifen: Der Kunde ist letztlich immer ein Mensch, den sie bei seinen Bedürfnissen abholen müssen. Egal welche Branche, ob B2B oder B2C, er erwartet anregende, mitreißende Erlebnisse. Wie schaffen Unternehmen das? Der Schlüssel liegt in den Daten, die Interessenten an den meisten Berührungspunkten ihrer Customer Journey hinterlassen. Nutzen Unternehmen diese, können sie individuelle und begeisternde Erlebnisse mit einer Marke schaffen, die den Menschen in den Mittelpunkt stellen.

Bild 2: Daten – der Schlüssel zum Erfolg im CRM. (Quelle: Namics)

Kundenbedürfnisse kennen, bevor sie überhaupt entstehen

Dafür müssen Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsmaßnahmen entlang der Customer Journeys so orchestrieren, dass sie ihre Interessenten jederzeit persönlich abholen, und zwar sowohl digital als auch analog. Dafür gleichen CRM-Experten Informationen über einzelne Nutzer mit ähnlichen Käuferdaten ab. Mit diesen Erkenntnissen ermitteln sie die Next Best Action – die nächste, optimale Maßnahme, die den User sinnvoll auf seiner „Reise“ an jedem Berührungspunkt unterstützt: sei es auf der Website, über ein personalisiertes Mailing mit Zusatzinformationen, Einladungen zu Fachveranstaltungen oder sogar im persönlichen Vor-Ort-Gespräch mit dem Kundenberater. Entscheidend ist es, dass diese Aktion den individuellen Geschmack des Interessenten trifft.

Aktuelle Trends und Zukunftsmusik

Im Customer Relationship Management ist die Zusammenführung und Nutzbarmachung von Daten also entscheidend. Trends, die in aller Munde sind – etwa KI – sind zwar durchaus relevant. Allerdings ist das noch eher Zukunftsmusik und in den meisten Projekten noch nicht Realität. Vielmehr geht es gerade jetzt um die Grundlagenarbeit: nämlich Daten zu sammeln, zu analysieren und diese Erkenntnisse zu nutzen. Denn nur so holen Unternehmen Nutzer wirklich ab, was auch in ihrem Sinne ist: Der Interessierte nähert sich der Marke immer mehr an, bis er sich für die angebotene Leistung oder das Produkt entscheidet. Aus einem Lead ergibt sich also eine Conversion, der Interessent wird zum Kunden – und aus wirtschaftlicher Sicht bedeutet das: Das Unternehmen steigert seinen Umsatz, behauptet sich gegen die Konkurrenz und wird zum Gewinner im digitalen Wandel.