Zielgruppe schlägt Keyword?

Um als Unternehmen möglichst schnell im Web  gefunden zu werden, kommen selbst kleine Betriebe oder Selbstständige heutzutage meist nicht mehr um Suchmaschinenwerbung, auch SEA genannt, herum.

Für eine differenzierte Ausstreuung der Werbung stehen dabei in der  Regel die zur Zielgruppe passenden Keywords im Fokus. „In den vergangenen  Jahren gab es einen Boom des Keyword-Targetings. Man ging davon aus, dass User bereits durch ihre Suchanfrage nach einem bestimmten Begriff ein ausreichendes Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung signalisieren. Doch die Ansprache genau definierter Zielgruppen, also das Zielgruppen-Targeting, gewinnt immer mehr an Bedeutung“, weiß Andreas  Karasek, Geschäftsführer der Agentur SEM Berater. Über die damit einhergehenden zusätzlichen Ausrichtungsfunktionen lassen sich die  Möglichkeiten im Bereich der Suchmaschinenwerbung vergrößern.  

Interessen der eigenen Zielgruppe kennen  

Beim klassischen SEA suchen Unternehmen oder Selbstständige Keywords für  ihre angebotenen Produkte oder Dienstleistungen, analysieren diese und pflegen  sie schließlich in ihre Kampagne ein. Suchen Nutzer nach dem Begriff, wird im Idealfall die passende Anzeige ausgespielt. Diese Anzeigen leiten direkt auf eine jeweils ausgewählte URL weiter. Durch sogenannte Long-Tail-Keywords, also aus mehreren Begriffen bestehende Suchwörter, lässt sich die Suchintention des Nutzers auch weiter spezifizieren. „Für die Optimierung der Anzeigenausspielung rücken seit einiger Zeit auch Zielgruppen immer weiter in den Fokus. Um eine bestimmte Personengruppe erfolgreich anzusprechen, müssen Marketingmaßnahmen nämlich auf deren Interessen eingehen. Nur wer die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden kennt, kann wirksame Werbung mit passenden Inhalten ausspielen. Sonst verfehlen die Maßnahmen ihr Ziel“, weiß Andreas Karasek und ergänzt: „Auch im Online-Marketing gilt es also die  wichtigsten Eigenschaften und Präferenzen der eigenen Kunden zu definieren.“

SEA-Zielgruppen definieren  

Zunächst einmal können Unternehmen bedenken, dass sich Uhrzeit und Region für das Ausspielen der Werbeanzeigen festlegen lassen. So lohnt es sich für  einen Stuttgarter Malermeister nicht, seine Anzeige in Berlin auszuspielen, und für einen Hamburger Arzt nicht, die Werbung in Köln anzeigen zu lassen. Bei der  Beschränkung in Sachen Uhrzeit oder Wochentag können Unternehmen die aus  dem Tracking gewonnenen Ergebnisse nutzen, um festzustellen, wann ihre  Internetseite bevorzugt aufgerufen wird. „Um Interessenten nicht nur zum  richtigen Zeitpunkt, sondern auch vor allem mit dem richtigen Artikel  anzusprechen, bietet beispielsweise Google Werbenden die Möglichkeit, die eigene Zielgruppe im Netz ausfindig zu machen und Kampagnen den Interessen, der Kaufbereitschaft, den Gewohnheiten, demografischen Merkmalen, dem Suchverhalten oder bestimmten Themen anzupassen und so die Online Performance zu verbessern“, berichtet der Online-Marketing-Spezialist. Google kategorisiert die Nutzer dabei nach den gesammelten Daten, die jeden Tag bei  einer Suchanfrage, einer Anmeldung zu einem Newsletter, einem Like oder  einem Kaufabschluss erfasst werden. Je nach Branche und Produkt lassen sich  mit der richtigen Ausrichtung so relevante Personen erreichen. 

Persönliche Ansprache und passende Anzeigen 

Im Google-Konto lassen sich über den Menüpunkt „Zielgruppen“ dafür  verschiedene Gruppen festlegen und speichern. Dabei legen Kontoinhaber unter  anderem Keywords, URLs, Apps, Zielvorhaben und Gebotsstrategie fest. Zuvor  können Gruppen zunächst auch nur beobachtet werden, um zu prüfen, ob sie für  das eigene Unternehmen überhaupt relevant sind. Über die definierten  Zielgruppen wählt Google dann die für die Kontoinhaber passenden  Interessenten aus und präsentiert diesen dann die jeweilige Kampagne. Durch maschinelles Lernen werden der Feed und das Nutzerverhalten analysiert und  relevante Elemente für Nutzer prognostiziert. So identifiziert der Algorithmus beispielsweise User, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Conversion am  größten ist. „Außerdem ist es möglich, verschiedene Anzeigentexte innerhalb einer Anzeigengruppe per IF-Funktion für eine Liste zu personalisieren, sodass mit relativ geringem Aufwand eine persönliche Ansprache gelingt. Durch die 2016 eingeführten Demographics for Search lassen sich unter Berücksichtigung des  Alters und Geschlechts die Zielgruppen für bestimmte Anzeigenkampagnen auch  noch näher auswählen“, so Karasek und ergänzt: „Über die Customer-Match Funktion können Unternehmen sogar Listen mit selbst definierten E-Mail Adressen nutzen. So lassen sich unterschiedliche Nutzergruppen wie  beispielsweise Stammkunden oder Offline-Shopper unterteilen, um diese spezifisch und individuell durch etwa Online-Angebote anzusprechen.“ Durch die  Festlegung und Einteilung von Zielgruppen gewinnt eine SEA-Kampagne letztendlich also an Effizienz und die Streuverluste der Anzeigen reduzieren sich.  

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