Wird der Chief Information Officer zum „Chief Important Officer“?

Warum sollen sich Konsumenten in Zeiten von nie dagewesenem Kundenservice ausgerechnet für diese oder jene Marke entscheiden? War bisher der Chief Marketing Officer (CMO) für diese Aufgabenstellung verantwortlich, müssen sich angesichts des digitalen Wandels nun auch CIOs intensiv mit Fragen der Customer Experience (CX) beschäftigen.

In der guten alten Zeit bildete vor allem der Preis die Basis für den Wettbewerb zwischen Unternehmen. Heute, im Jahr 2018, kommt das Kundenerlebnis hinzu. Denn die Kunden von heute – auch oft Millenials genannt – sind digital versiert und haben mehr Wahlmöglichkeiten als je eine Generation zuvor. Das bedeutet aber auch, dass sie mehr erwarten. Wenn es um Kaufentscheidungen geht, verlangen sie ein nahtloses Einkaufserlebnis. Angesichts dieser Disruption sind Unternehmen gezwungen, ebenfalls die Vorteile neuer Technologien zu nutzen: Big Data, künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen sollen heute die steigenden Erwartungen der Verbraucher erfüllen.

Die digitale Disruption trägt zur Gestaltung des Kundenerlebnisses bei, in einer Art und Weise, wie wir es uns vor wenigen Jahren noch nicht vorstellen konnten. Als Folge sind auch bei der Rolle des Chief Information Officer (CIO) gr0ße Veränderungen zu erkennen. Zu den Kernaufgaben des CIO zählt nun auch die Optimierung des Kundenerlebnisses (customer experience, CX) durch Investitionen in Technologie. Anstatt traditionell übliches Inseldenken zu pflegen, sollte sich der CIO ab sofort mit den Kräften die den digitalen Wandel antreiben auseinandersetzen und abteilungsübergreifende Abläufe ins Leben rufen, mit denen er die Richtung der digitalen CX-Strategien seines Unternehmens festlegt. Wenn man CX auf jeder Ebene der Unternehmensstrategie als Chance begreift, dann könnte die Abkürzung CIO auch für „Chief Important Officer“ stehen. Wenn man dies allerdings nicht tut, dann kann dieses Kürzel durchaus auch für „career is over“, also für „Karriereende“, stehen.

Die rasante Entwicklung des digitalen CX

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Nehmen wir an, Sie laden Kollegen zu einem Essen ein. Zur Beschaffung der benötigten Zutaten vergleichen Sie im Internet Ihre Optionen. Bei einem der verfügbaren Supermärkte können Sie direkt per Smartphone-App bestellen. Ein zweiter Händler bietet die gleiche Möglichkeit, zusätzlich werden hier jedoch Ihre letzten Einkäufe analysiert und exakte Prognosen getroffen, was bei Ihnen zu Hause fehlt. Ein drittes Geschäft bietet all das, obendrein wird noch garantiert, dass Ihr Einkauf innerhalb von einer Stunde an Ihre Tür geliefert wird. Welcher der drei Supermärkte bekommt wohl Ihr hart verdientes Geld?

Wahlentscheidend für den Verbraucher ist häufig die Zeit, die er spart. Die geringste Verzögerung oder ein unattraktives Angebot werden häufig mit schlechtem Kundenservice gleichgesetzt.

Ein positiv wahrgenommenes digitales Kundenerlebnis muss den Kunden über verschiedene Kanäle und auf unterschiedlichen Devices geboten werden, damit diese einkaufen können, wie und wann es ihnen beliebt. Bequem und komfortabel, darauf kommt es an. Die Technologien von heute machen ein personalisiertes Selfservice-Kundenerlebnis möglich, das durch unbegrenzten Zugang, Schnelligkeit und Komfort hervorsticht. Die nächste Welle digitaler Disruption – Blockchain, künstliche Intelligenz, Internet of Things (IoT) und 5G-Netzwerke – rollt bereits auf uns zu, und CX wird damit zu einem noch stärkeren Differenzierungsmerkmal.

Wie können CIOs den digitalen CX als Chance nutzen?

Warum sollten sich in einer Welt von nie dagewesenem Kundenservice Konsumenten ausgerechnet für unsere Marke entscheiden? Solche Fragen zu beantworten, war einst Sache des Chief Marketing Officer (CMO). Angesichts des digitalen Wandels können CIOs nicht länger so tun, als ginge sie das nichts an. Der moderne CIO muss sich vollständig, Ende-zu-Ende, in den Prozess einbringen, er muss an vorderster Front technologischer Innovation agieren und ein sämtliche Kanäle umfassendes Erlebnis ermöglichen, wie es die Kunden verlangen – und verdient haben.

Hier einige Kernkompetenzen und -strategien, die ein CIO von heute beherrschen sollte.

• Das Kundenerlebnis mit in die IT einbeziehen

Leider wird die IT-Abteilung bisweilen als „einsamer Wolf“ inmitten all der anderen Akteure des Unternehmens gesehen. Diese Kultur muss sich zwangsläufig ändern. Die CIOs müssen ihre Teams auf zeitgemäße Fähigkeiten schulen, darunter CX-Konzepte, Verbraucherdatenanalyse und Kommunikation, damit sie sich auf Augenhöhe mit den Bereichsmanagern auseinandersetzen können. Ebenso sollten die CIOs die Messgrößen zur Bewertung geschäftlicher Ergebnisse neu ausrichten. Durch kontinuierliche Orientierung am Unternehmen sind sämtliche Interessengruppen in der Lage, sich dauerhaft auf gemeinsame CX-Ziele zu konzentrieren und eine Kultur der Zusammenarbeit voranzutreiben.

• Ein gutes Verhältnis zum CMO aufbauen

Welche Investitionen Vorrang haben, entscheidet immer häufiger der CMO, denn Unternehmen tendieren zu Marketingkampagnen, die den Wandel vorantreiben und damit Wachstum ermöglichen. Als Folge hiervon verlagern CIOs vermehrt ihre Investitionsprioritäten in Richtung Optimierung geschäftlicher Resultate und Verbesserung des Kundenerlebnisses. Für sie kommt es darauf an, sich rasch diesem Phänomen anzupassen und von der traditionellen Herangehensweise des Enterprise Resource Planning (ERP) zu einer agileren, zeitgemäßen Strategie zu wechseln. Mehr denn je steht heute die Beziehung zwischen operativen Führungskräften und ihrem CMO im Mittelpunkt. Die Fähigkeit von Bereichsleitern, auch auf betriebswirtschaftlicher Ebene zu kommunizieren, schlägt sich im gesamten Unternehmen in beschleunigten Ergebnissen nieder.

• Die „Customer Journey“ verinnerlichen

Kunden sollten den Dreh- und Angelpunkt Ihrer Strategie bilden. Der beste Weg dahin besteht darin, sich das gewünschte Ergebnis aus Kundensicht (oder aus Sicht des Kundenerlebnisses) auszumalen und dann eine Lösung hierfür zu erarbeiten. Keiner kennt die geschäftlichen Prozesse besser als das IT-Team. Es hat sie konzipiert, entwickelt, realisiert und ist jetzt auch dafür verantwortlich, sie zu gewinnbringend zu unterstützen. Indem man kontinuierlich daran arbeitet, die Customer Journey zu verstehen und mit entsprechenden Lösungen zu reagieren, sind Unternehmen kurzfristig in der Lage, direkt mit ihren Kunden in Verbindung zu treten und ehrliches Feedback einzuholen, wenn neue digitale CX-Programme eingeführt werden.

• Big Data und KI zur Geltung bringen

CIOs sollten sich generell die Tatsache zunutze machen, dass ihnen riesige Mengen Daten zur Verfügung stehen, die aufgrund von IoT und Social Media noch weiterwachsen werden. Dank innovativer Technologien wie KI werden Firmen und Behörden diese Daten besser interpretieren und die gewonnenen Erkenntnisse praxisgerecht umsetzen können. Verlassen Sie sich unter keinen Umständen auf vorgefasste Vorstellungen, wer oder was Ihre Kunden sind – denn deren Erwartungen entwickeln sich permanent weiter und Ihre Technologie muss hier mitziehen.

• Ein erfahrenes Team zusammenstellen

Das Mantra für geschäftlichen Erfolg heißt also insgeheim: Umgeben Sie sich mit smarteren Menschen. Vernetzen Sie sich mit anderen CIOs und mit Technologie-Vorständen, die bereits der CX-Innovation den Weg bereiten, teilen Sie Ihr Wissen und lernen Sie von den Erfolgen anderer. Bei dem aktuellen Wandel um uns herum geht es nicht darum, wie gut wir einzelne Kontaktpunkte managen. Vielmehr geht es darum, zusammenzuarbeiten, um die Art und Weise, wie wir unsere Kunden bedienen, zu transformieren.

Stefica Divkovic, Managing Director DACH, Verizon Enterprise Solutions

www.verizonenterprise.com/de