Thought Leadership
3. WYSIATI Effect („What you see is all there is”)
Wir ziehen nur das in Betracht, was wir sehen. Wenn nachhaltige Produkte weniger prominent platziert sind, wählen wir den ressourcenschonenden Weg und wählen das gut sichtbare konventionelle Produkt. Deshalb ist es wichtig, nachhaltige Optionen sehr gut sichtbar und prägnant zu platzieren. Kund:innen sollten im Zweifel lieber nach der konventionellen Alternative fragen müssen.
Beispiel: Auf den Kategorieseiten von Online-Shops können nachhaltige Produkte besonders hervorgehoben werden – zum Beispiel mit auffälligen Nachhaltigkeitskennzeichnungen. So erfahren diese mehr visuelle Präsenz und werden stärker bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt als konventionelle Produkte (ein Beispiel ist Zalando).
4. Hobson’s +1 Choice
Ein wichtiger Hebel für die Gestaltung von Entscheidungssituationen ist die Formulierung der Entscheidungsfrage. Wenn es gelingt, die Entscheidung zwischen einer konventionellen und einer nachhaltigen Option effektiv in eine Entscheidung zwischen zwei nachhaltigen Optionen zu verwandeln, wird die Handlungsabsicht, nachhaltig zu kaufen, stark gestützt.
Beispiel: Es gibt bereits Stromanbieter, die auf ihren Webseiten mehr Ökotarife als konventionelle Tarife anbieten. Dadurch wird tendenziell stärker zwischen einzelnen Ökotarifen verglichen und die Auswahl nachhaltiger Tarife steigt.
5. Affektheuristik
Meinungen und Entscheidungen beruhen oft lediglich auf der emotionalen Zuneigung oder Abneigung gegenüber den Alternativen. Die Affektheuristik ersetzt die (schwer zu beantwortende) Frage „Was denke ich darüber?“ durch die (leicht zu beantwortende) Frage „Was fühle ich dabei?“ und verwendet die Antwort darauf dann einfach als Antwort auf die ursprüngliche Frage. Deshalb muss insbesondere bei nachhaltigen Produkten darauf geachtet werden, dass sie auch Freude machen.
Beispiel: Einige Hersteller von Elektroautos haben es geschafft, Elektromobilität auch durch Ästhetik und Fahrfreude emotional aufzuwerten.
Kurz vor dem gemeinsamen Ziel
Während die Interessen der Unternehmen und die Interessen der Kund:innen nicht selten auseinandergehen, haben wir bei der Frage, wie die Green Gap zu schließen ist, eine breite Übereinstimmung der Interessen: Unternehmen profitieren davon genauso wie Kund:innen, die „Supply Chain“ der Produkte sowie die Umwelt. Bevor wir angesichts der „win-win-win-win“-Situation den Überblick verlieren, wagen wir einen Mindshift hin zur „nobody loses“- Situation.
Checkliste: Schritt für Schritt die Green Gap schließen
Schritt 1: Analyse
Es ist wichtig zu wissen, in welcher Phase der Verhaltensänderung sich Kund:innen befinden. Nachhaltigkeit ist ein weites Feld. Während beispielsweise beim Thema erneuerbare Energien das Wissen bereits sehr breit ist, gibt es andere Bereiche, in denen es noch sehr viel Aufklärung nötig ist.
Schritt 2: Kommunikation
Die Kommunikation muss zur Phase passen, in der sich die Kund:innen befinden. Fehlt es noch an der Einstellung, sollte die Zielgruppe aufgeklärt werden. Hat sie bereits die Absicht, nachhaltig zu handeln, können die richtigen situativen Trigger zum Einsatz gebracht werden.
Schritt 3: Entscheidungsarchitektur
Eine weitere wichtige Analyse der Zielgruppe zielt auf die Frage, in welchen Situationen Kund:innen eine Entscheidung abbrechen oder sich doch für die konventionelle Variante entscheiden. Denn genau hier liegt das Potenzial für situative Trigger in Form von Behavior Patterns.
Schritt 4: Kontinuierliches Testen und Lernen
Absicht vorhanden, Entscheidungssituationen analysiert – nur wie wähle ich die richtigen Behavior Patterns? Für die Auswahl und Anwendung wirksamer Verhaltensmuster sind das jeweilige Kundensegment und die Entscheidungssituation relevant. Eine genaue Persona kann Aufschluss geben, welche Patterns sich besonders gut eignen. A/B-Testings können zudem den Erfolg der eingesetzten Patterns überprüfen.
Weitere Informationen:
elaboratum hat dazu ein ausführliches Whitepaper verfasst, das kostenlos angefordert werden kann.
Autoren:
Dr. Eric Eller ist Senior Consultant bei elaboratum. Als Experte für Behavioral Economics und Innovation arbeitet er an der strategischen Optimierung der Kundenerfahrung.
Dr. Philipp Spreer ist Principal Consultant bei elaboratum. Er ist Author des Fachbuchs PsyConversion und leitet den elaboratum Standort Hamburg.
