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Dass es sich bei Cookies nicht immer um Kekse handeln muss, wissen mittlerweile die meisten Menschen. Beim Besuch von Internetseiten wird man schließlich in der Regel aufgefordert, der Verwendung von Cookies – also Textdateien, die im Browserverlauf zur jeweils besuchten Seite gespeichert werden – zuzustimmen beziehungsweise die Verarbeitungszwecke anzupassen.
Es gibt beispielsweise Cookies, die für ein reibungsloses Funktionieren von Websites notwendig und deshalb auch ohne Einwilligung des Users erlaubt sind. Login-Cookies, Warenkorb-Cookies oder Cookies für die Länder- oder Sprachauswahl zählen dazu. „Es gibt außerdem sogenannte Third-Party-Cookies, die von Werbetreibenden genutzt werden, um auf Internetseiten Nutzerinformationen zu sammeln. Deshalb müssen Seitenbesucher der Verwendung aktiv zustimmen. Für Website-Betreiber bietet sich über die Third-Party-Cookies die Möglichkeit, ihre Seite zu optimieren, personalisierte Werbung auszuspielen und die Website als Werbefläche zu nutzen und so Einnahmen zu erzielen“, erklärt Mike Warmeling, Speaker und Erfolgstrainer aus Osnabrück sowie Gründer von Warmeling Consulting, und ergänzt: „Online-Marketing und E-Commerce basierten in gewisser Weise auf diesen Cookies, doch nun sollen sie ganz abgeschafft werden.“
Mehr Transparenz und Kontrolle für Verbraucher
Die Browser Safari und Firefox haben Third-Party-Cookies bereits abgeschafft, Google verkündete diese ab 2023 nicht mehr einsetzten zu wollen. Der Online-Konzern will nach eigenen Angaben auch keine alternative Technologie nutzen, um User über mehrere Websites zu verfolgen und ihr Nutzungsverhalten zu analysieren. So sollen auch die zunehmenden Datenschutzstandards in Europa und den USA erfüllt werden. Die Europäische Union versucht beispielsweise schon seit Jahren einheitliche Regeln im digitalen Binnenmarkt zu schaffen, um Verbraucher online besser zu schützen. „Dafür sollte unter anderem die ePrivacy-Verordnung, kurz ePVO, 2018 zusammen mit der DSGVO in Kraft treten. Es musste allerdings ein neuer Vorschlag ausgearbeitet werden, der nun noch im Europaparlament diskutiert wird. Mit der ePOV soll auch das Ablehnen nicht notwendiger Cookies für Website-Besucher einfacher werden“, berichtet Warmeling. Dass solch eine Regelung von vielen Internetnutzern gewünscht wird, zeigt sich in einer Studie von „The Trade Desk“: 71 Prozent der Teilnehmer haben das Gefühl, im Cookie-basierten System nicht mehr die Kontrolle über ihre Daten zu haben. 80 Prozent jedoch wünschen sich mehr Transparenz und Kontrolle.
Ende der personalisierten Werbung?
In der Werbebranche löste die Entwicklung um die Third-Party-Cookies ein mittelschweres Erdbeben aus. Zwar war sie seit Längerem absehbar, doch stellt sich für viele Marken und Werbetreibende seither die Frage, welchen Einfluss sie auf das Advertising-System hat. User-Tracking und personalisierte Online-Werbung gehörten für viele Unternehmen zu ihren Marketingmaßnahmen, um Kundengewinnung sowie Kundenbindung zu fördern und somit die Vorteile der Digitalisierung für den Erfolg der eigenen Firma zu nutzen. „Auf der einen Seite steht selbstverständlich die Privatsphäre der Nutzer im Fokus – Website-Betreiber sind schließlich auf das Vertrauen von Kunden beziehungsweise interessierten Besuchern angewiesen. Auf der anderen Seite wird Unternehmen Werbefläche auf ihren Internetseiten genommen, die sie an Drittanbieter verkaufen konnten. Dadurch ließ sich beispielsweise auch frei zugänglicher Content und frei zugängliche Unterhaltung auf Seiten und Plattformen finanzieren. Es ist nun also an der Zeit, Alternativen für individuell ausgespielte Online-Werbung zu suchen“, so Warmeling.
Potenziale des Online-Marketings
Die aktuelle Entwicklung bietet eine Gelegenheit, das Tracking und die Ausspielung von individuellen Anzeigen neu aufzustellen, sodass gleichzeitig User mehr Kontrolle über ihre Daten haben, Werbung optimal an die jeweilige Zielgruppe ausgespielt wird und sie ihren Wert für Marken bewahrt. „Internetnutzer beziehungsweise die Konsumenten im Allgemeinen sollten wieder stärker in den Fokus rücken. Je relevanter die ausgespielte Werbung nämlich ist, desto wertvoller ist sie für Werbetreibende und letztlich auch für die Website-Betreiber“, berichtet Warmeling. Das Open-Source-Projekt „Unified ID 2.0“ verwendet beispielsweise keine Cookies zur Identifizierung von Nutzern, sondern nutzt verschlüsselte E-Mail-Adressen. So sollen sich User beim Erstkontakt anmelden und gleichzeitig ihre Einwilligung für personalisierte Werbung geben können. „Egal in welcher Form – digitales Marketing bleibt für mehr Sichtbarkeit und Reichweite im Web unabdingbar. Unternehmen sollten auch unabhängig von der Entwicklung um die Third-Party-Cookies auf eine professionell gestaltete Website, SEO-Maßnahmen und möglicherweise zusätzlich auf E-Mail-Marketing, Anzeigen in Social Media und Suchmaschinen setzen“, sagt Warmeling abschließend.
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