Thought Leadership
Mehr als je zuvor benötigt zielführendes Online-Marketing eine verlässliche Datenbasis. Nur so sind Sie heute in der Lage, zu erfassen, wie Ihre Nutzer wirklich ticken, was Ihre Zielgruppe braucht oder wie sich Ihr Marktsegment entwickelt. Und – was noch viel wichtiger ist – Sie können mit passenden Maßnahmen darauf reagieren, sogar proaktiv handeln. Web-Analytics-Tools sind dabei unverzichtbare Werkzeuge, von denen einige jedoch aus verschiedenen Gründen nicht mehr ohne Weiteres zum Einsatz kommen können.
Aktuell führt etwa eine Abschaltung des Analysetools von Google Universal Analytics dazu, dass ein Umstieg erfolgen muss. Warum dann aber nicht gleich auf eine datenschutzrechtlich unbedenkliche und langfristig investitionssichere Lösung setzen?
Datenschutz ist im Online-Marketing ein leidiges Thema – auch bei der Webanalyse. Wenn Sie sich durch Einholen der Nutzereinwilligung in Sicherheit wägen und Ihr gewohntes US-Webanalyse-Tool weiterhin nutzen, gehen Sie ein hohes Risiko ein. Denn laut europäischen Datenschutzbehörden bleibt der Einsatz von Google Analytics unzulässig – und lässt sich nicht durch Standardvertragsklauseln oder Consent-Banner legitimieren. Selbst wenn, stünden Sie vor einer weiteren Herausforderung, wenn Sie zwingend Consent-Banner einsetzen müssten: Aufgrund der sinkenden Einwilligungsbereitschaft zunehmend datenschutzsensibler Nutzer reduziert sich Ihre Datenbasis so drastisch, dass kaum noch sinnvolle Ableitungen für die strategische Steuerung Ihrer Website und für Ihr Online-Marketing möglich sind.
Was also ist zu tun, um die Datenbasis zu retten und rechtlich abzusichern? Wie finden Sie jetzt das passende Web-Analytics-Tool und meistern den Wechsel gekonnt? Die folgenden Tipps helfen Ihnen dabei:
Beantworten Sie sich die Frage, wie und wofür Sie Webanalyse benötigen.
Welches Tool bei Ihnen zum Einsatz kommt, hängt auch davon ab, welche Daten Sie mit welchem Ziel erfassen möchten. Reicht Ihnen ein statisches Reporting über den Website-Traffic oder präferieren Sie umfassende explorative Analysen, um etwa Zusammenhänge zu erkennen und Anomalien zu erklären? Benötigen Sie die Daten in Echtzeit, um Ihre Kampagnen besser zu steuern und Ihre Website gezielt zu optimieren? Dann muss Ihr Tool tiefergehende Analysen und eine Ad-hoc-Segmentierung der Daten ermöglichen sowie Flexibilität bei der Datenanreicherung bieten. Definieren Sie, was Sie jetzt und in Zukunft aus Ihren Daten ablesen wollen und welche Kennzahlen, sogenannte KPIs, dabei wirklich relevant für Ihre Marketing- und Business-Entscheidungen sind.
Wie tiefgreifend kann Web Analytics erforderlich sein?
Haben Sie einen Online-Shop, ist es womöglich von Interesse, welchen Effekt Ihre Maßnahmen auf einzelne Produktkategorien haben, sodass ein Tracking bis auf Artikelebene relevant sein kann. Bei einer B2B-Website hingegen gilt es unter Umständen, unterschiedliche Conversion-Stufen im Analytics-Tool abzubilden, weil ansonsten der gewonnene Lead gleich einem Vertragsabschluss gleich einer Kontaktanfrage gleich einem Content-Download ist – und dies zu einer Fehlbewertung der jeweiligen Inhalte führen würde.
Wählen Sie die richtige Rechtsgrundlage.
Mit einer rechtskonformen Einwilligung als Grundlage für die Webanalyse reduzieren Sie Ihre Datenbasis auf durchschnittlich rund 15 Prozent der Nutzer (Stand 2021). Das ergaben sowohl die etracker Consent-Studie für Deutschland als auch die Apple App-Tracking Studie für Nutzer weltweit. Rund 85 Prozent Ihrer Websitebesucher bleiben demnach für Sie trotz Analytics-Tool unbekannt – und der Mehrwert der Webanalyse mehr als fraglich. Bessergestellt sind Sie mit einem Tracking, das sich durch Ihr „berechtigtes Interesse“ als Websitebetreiber rechtfertigen lässt und auch keinerlei Cookies erfordert. Cookie-less und Consent-frei können Sie nämlich weit über 95 Prozent Ihrer Nutzer erfassen. Vorausgesetzt Sie verwenden ein Tool, dass die Daten nicht außerhalb der EU transferiert. Denn dies würde wieder eine Einwilligung verlangen.
Was bedeutet „berechtigtes Interesse“?
Nach Art. 6 DSGVO (Rechtmäßigkeit der Verarbeitung personenbezogener Daten) sind Tracking und Webanalyse nur möglich, wenn entweder a) die Einwilligung des Nutzers vorliegt oder b) sich der Websitebetreiber auf das Berechtigte Interesse an den Daten berufen kann. Dabei ist zu beachten, dass die Datenerfassung unter dem Berechtigten Interesse den vernünftigen Erwartungen des Nutzers entsprechen muss. Dieser wird erwarten, dass seine Seitenaufrufe oder Kaufaktionen getrackt werden. Was er nicht erwartet, ist, dass seine Daten über mehrere Websites anderer Anbieter hinweg verknüpft und die so generierten Persönlichkeitsprofile zu Marketing-Zwecken verwendet werden. Auch durch den Analyse-Tool-Anbieter persönlich identifiziert zu werden, liegt für den Nutzer nicht im Bereich des Erwartbaren.
Bedenken Sie Ihr Analyse-Niveau und die Option, zu skalieren.
Der Blick in die Zukunft ist für die Auswahl eines Analyse-Tools entscheidend. Denn womöglich geht es jetzt nur um einfache Traffic-Reports, aber Ihre Anforderungen können wachsen. Beachten Sie daher, dass das gewählte Tool, ein funktionales Wachstum zulässt und die entsprechende Skalierbarkeit mitbringt – ohne Ihnen schon jetzt die Kosten und Manpower für ein überdimensioniertes Tool aufzuerlegen. Generell empfiehlt es sich, mit jedem neuen Tool erst einmal klein anzufangen, etwa mit einem günstigen Einstiegspreis und sich nach Bedarf zu steigern. So sind Sie flexibel für die Weiterentwicklung Ihrer Webanalyse, sobald Sie dies benötigen. Beachten Sie auch, dass Sie bei Erweiterungen Ihres Tools Vergangenheitsdaten mitnehmen können und die Performance trotz steigender Datenmenge gleichbleibt.
Inwieweit lässt sich Web Analytics auf mobile Geräte und Apps ausdehnen?
Schon heute ist klar, dass sich nicht mehr alles auf der Website eines Unternehmens oder Online-Shops abspielt. Die Kundschaft ist mobil und nutzt gerne komfortable Apps. Ist dies für Sie (in Zukunft) ein relevantes Thema, achten Sie darauf, dass Ihr Tool auch ein App-Tracking umfasst. So haben Sie keinen Wildwuchs an Insellösungen und zudem all Ihre wertvollen Nutzerdaten an einer Stelle.
Entscheiden Sie sich für ein geeignetes Betriebsmodell.
Wo Sie Ihre Web-Analytics-Lösung hosten, hängt von zahlreichen Faktoren ab. Besonders relevant sind natürlich Sicherheitsanforderungen, Support-Bedarf und Kosten. Hier mutet ein eigener Lösungsbetrieb zwar meist als günstigere Variante an, bringt aber nicht zwangsläufig Ersparnis, wenn dafür personelle Ressourcen und das notwendige Know-how für einen 24/7-Betrieb fehlen. Je nach Anforderung an Ihr Tool, erhalten Sie schon mit wenigen Euro eine professionelle Lösung aus einer sicheren deutschen Cloud. Achten Sie aus Datenschutzgründen in jedem Fall auf den Sitz des Anbieters innerhalb Europas und prüfen Sie die Service Level Agreements (SLAs) sorgfältig. Denn ein Ausfall des Analytic Systems bedeutet nicht nur eine Datenlücke, sondern kann auch gravierende Kosten nach sich ziehen, wenn dadurch die Verfügbarkeit der eigenen Website in Mitleidenschaft gezogen wird.
Wie lässt sich die notwendige Sicherheit eines Anbieters überprüfen?
In puncto Sicherheit gibt es verschiedene Aspekt, die Sie prüfen können:
- Wie lange agiert der Anbieter schon am Markt?
- Betreibt dieser ein eigenes Rechenzentrum in der EU oder ist die Infrastruktur nur aus einer fremden Cloud angemietet?
- Spätestens im Streitfall relevant: Unter welche Gerichtsbarkeit fällt der Anbieter und in welcher Sprache verhandelt er?
- Sind die Daten vor dem Zugriff unberechtigter Dritter – auch US-Behörden – sicher?
- Wie ist der Anbieter in der Vergangenheit mit Sicherheitsproblemen (z. B. auch Heartbleed, Spectre/ Meltdown) umgegangen?
Überprüfen Sie die Systemoffenheit und Anbindbarkeit von Drittsystemen.
Open Source ist besser als proprietäre Software – dieser Mythos hält sich hartnäckig. In der Praxis ist es jedoch selten so einfach. Natürlich bieten Open Source-Lösungen augenscheinlich Vorteile. Doch wenn es um den Umgang mit Nutzerdaten geht, zählt insbesondere die Erfahrung des Anbieters und die Offenheit dessen Tool. Hier bringen Standardprodukte meist schon alles mit, was der Online-Marketer benötigt. So etwa gestatten auch unabhängige Analytics-Tools die Gebotssteuerung bei Drittsystemen wie Google Ads, Facebook Ads und anderen – und sorgen hierbei für reibungslose und automatisierte Prozesse. Prüfen Sie auch, welche weiteren Schnittstellen ein solches Tool standardmäßig bietet, etwa zu Wordpress, und wie leicht es sich integrieren lässt.
Bedenken Sie Aufwand und Folgen der Migration.
Fakt ist, dass historische Daten bei einem Systemwechsel verloren gehen. Selbst bei einer vom Anbieter erzwungenen Migration innerhalb des Systems kann dies der Fall sein – so auch bei Google Analytics. Dieser Verlust ist zwar ärgerlich, aber unumgänglich. Viel wichtiger ist allerdings, dass Sie Ihre Online-Kampagnen möglichst automatisiert übernehmen können. Das heißt, alle Tracking Links, die Sie in Umlauf gebracht haben, sollten sich automatisch umziehen lassen. Denn ein manuelles Anpassen bzw. Ändern sämtlicher Tracking Links ist praktisch unmöglich. Darüber hinaus können Sie hierbei auch gleich prüfen, ob das neue Tool, die Conversion Daten als Basis für automatisierte Gebotsstrategien bei Online-Ads auch DSGVO-konform in die Advertising-Systeme zurückspielen kann. Nur so gewährleisten Sie einen reibungslosen Übergang.
Seien Sie wachsam bei der Kostenkalkulation und der Support-Qualität.
Vor allem die Anforderungen hinsichtlich der Integrationsfähigkeit, aber auch bestimmte wichtige Funktionen sind mit Extrakosten verbunden und treiben bei den scheinbar günstigen Open Source-Lösungen schnell den Preis nach oben. Hier lohnt sich definitiv der Vergleich mit den Preisen eines professionellen Anbieters, der Ihnen alle relevanten Funktionen out-of-the-box liefert. Das spart Ihnen Zeit und Geld. Prüfen Sie auch, welche Art von Support im Leistungspaket enthalten ist. Erfolgt der Support persönlich am Telefon oder nur via E-Mail und Chat? Haben Sie Anspruch auf einen deutschsprachigen Support-Mitarbeiter? Oder gibt es womöglich gar kein Support-Angebot? Auch hier entscheidet Ihr individueller Bedarf.
Fazit: Das passende Tool
Ob Sie gerade erst damit beginnen, Ihre Webanalyse zu etablieren und auf ein professionelles Software-Fundament stellen wollen oder ob Sie sich tatsächlich vom bisherigen Tool – etwa aus Datenschutzgründen – trennen müssen: Einfach irgendein Tool einzuführen, damit Webanalyse erstmal möglich ist, stellt nicht die beste Entscheidung dar. Wählen Sie lieber eines, mit dem Sie sich besser als die Konkurrenz aufstellen. Insbesondere ein Tool-Wechsel, der immer auch den Verlust der Datenhistorie mit sich bringt, sollte Ihnen zumindest einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Den haben Sie in jedem Fall mit einem Tool, das Ihnen alle wichtigen Funktionen, die nötige Skalierbarkeit, ein faires Preismodell und natürlich maximale Rechtssicherheit durch ein Consent-freies und Cookie-loses Tracking ermöglicht. Ergreifen Sie die Chance, sich in Sachen Webanalyse optimal für die Zukunft zu wappnen.
