Thought Leadership
In einer von Sirkin Research für Adverity durchgeführten Studie zeigt sich, dass Marketingteams zwar den Wert von Predictive Analytics im Marketing erkennen, jedoch nutzen die wenigsten ihr Potenzial bereits.
Ein Lichtblick: Knapp zwei Drittel der rund 1.000 Befragten geben an, entsprechende Technologien im laufenden Jahr einführen zu wollen. Doch verfügen Unternehmen wirklich über die nötigen Kenntnisse und das Know-How, um entsprechende Modelle umzusetzen? Einen ersten Überblick über die möglichen Reifegrade des datenorentierten Marketings und die Möglichkeit für Unternehmen, ihren eigenen Stand abzugleichen, liefert die Reifeskala von Adverity.
Die ersten Stufen dieser Skala fokussieren sich auf die manuellen Reportingbemühungen. Demnach werten Unternehmen auf dieser Stufe Daten nur für bestimmte Anlässe und Blickwinkel aus – und präsentieren sie mit klassischen Tools, also etwa Excel und PowerPoint. Auch wenn viele Marketingabteilungen schon einen Schritt weiter sind, Dashboards eingeführt haben und wissen, was für Daten ihnen zur Verfügung stehen, können diese oft nur von begrenzten Teams genutzt werden – und wenn, sind diese oft inkonsistent und wenig aussagekräftig. Dies beeinträchtigt ihre Glaubwürdigkeit erheblich.
Erkenntnisse und proaktive Kompetenzen führen zu strategischen Entscheidungen
Um einen wirklichen Überblick über die vorhandenen Daten zu haben, sollten Unternehmen in ihren Marketingabteilungen eine Single-Source-of-Truth etablieren: Verschiedene Datenquellen laufen in eine Plattform ein und werden bestenfalls dort auch gleich demokratisiert. Marketingteams werden dazu befähigt, bereits während der Kampagne die Budgetverteilung zu optimieren und die Kampagne anzupassen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse helfen dabei nicht nur dem Marketingteam weiter, sondern auch anderen Abteilungen. Grundsätzlich gilt: Erkenntnisse liefern Ergebnisse.
Einen Schritt weitergedacht, lassen sich mithilfe eines BI-Tools neue Optimierungspotenziale erschließen sowie Trends anzeigen. Diese können zu Anpassungen oder Umverteilungen des Budgets führen. Datensilos werden aufgebrochen und verschiedene Abteilungen können besser zusammenarbeiten. Die Stufe der proaktiven Kompetenz wäre damit erreicht.
All diese Schritte führen zum großen Ziel: Daten sollen zum strategischen Umsatztreiber im Unternehmen werden. Unternehmen verknüpfen in diesem Schritt ihre Marketingerkenntnisse mit Informationen aus anderen Bereichen, um den Funnel besser verstehen zu können. Daten definieren die Strategie und sind Grundlage aller Entscheidungen.
Eine kürzlich durchgeführte nicht repräsentative Umfrage in einer von Adverity gehosteten Masterclass auf der OMR zeigt, dass viele Unternehmen schon auf dem richtigen Weg sind: Bei einer live Befragung des Publikums gab der Großteil an, bereits über eine Single-Source-of-Truth zu verfügen – sich also auf Stufe drei von fünf zu befinden.
Wieso gerade jetzt?
Marketing wurde als Disziplin jahrelang in Unternehmen unter Wert verkauft – da der konkrete Beitrag am Geschäftserfolg nur sehr eingeschränkt, bis gar nicht nachweisbar war. Für viele klassische Unternehmensbereiche ist Marketing bestenfalls ein Haufen kreativer Branding-Übungen mit nicht greifbarem, nebulösem Nutzen, die (zumindest in den Augen des Vorstands) nie etwas konkretes beitragen, wenn es um wichtige Dinge geht. Doch diese Zeiten sind vorbei: Heutzutage bieten uns Marketingdaten die Möglichkeit durch effiziente Leistungsmessung den Wert der Disziplin Marketing für die gesamte Unternehmensleistung nachzuweisen.
Doch um diesen Punkt zu erreichen, bedarf es einiges an Arbeit. Wie oben aufgezeigt, brauchen Marketingabteilungen nämlich mehr als nur verschiedene Dashboards, um aktiv ihre Leistung zu messen und die gewonnen Daten auch anderen Bereichen des Unternehmens zur Verfügung zu stellen. Tatsächlichen geben 47 Prozent der in der Studie befragten CMOs an, Schwierigkeiten zu haben, die Auswirkung ihrer Marketingaktivitäten auf das Unternehmensziel zu demonstrieren.
Letztendlich sind Daten das wichtigste Kapital, über das Marketingexperten verfügen. Nicht nur, um die Customer Experience stetig zu optimieren und die Kundenakquise voranzutreiben, sondern auch um den Vorstand davon zu überzeugen, dass sie als strategischer Umsatztreiber einen echten Mehrwert für das Unternehmen leisten.
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