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Die Deutsche Post und Collaborative Marketing Club (CMC) haben ihre neueste Studie zur Werbewirkung von Print-Mailings bei Bestandskunden veröffentlicht. Wichtigstes Ergebnis der CMC Print-Mailing-Studie 2021: Im Zusammenspiel mit E-Mail-Werbung steigt die Performance von Print-Mailing-Kampagnen deutlich.
Insgesamt plus 15 Prozent Conversion Rate (CVR) erzielten diejenigen Online-Shops, die den Empfängern vor und nach dem Empfang des Print-Mailings zusätzlich E-Mail-Werbung zuschickten. Mit einer durchschnittlichen CVR von 6,8 Prozent (2020: 4,9 Prozent) über alle 36 teilnehmenden Shops hinweg belegt die CMC Print-Mailing-Studie 2021 die starke Hebelwirkung von Print-Mailings im E-Commerce. Auch die Steigerung des durchschnittlichen Warenkorb-Umsatzes (plus 22 Prozent) und der Return on Advertising Spend (1190 Prozent) fielen höher aus als 2020. Die aktuellen Ergebnisse hängen auch mit dem gestiegenen Anteil von E-Commerce während der Corona-Pandemie zusammen.
Dream Team: Print-Mailing und E-Mail
Ein Schwerpunkt der Studie lag 2021 auf dem Zusammenspiel von Print-Mailings und E-Mails. Dafür wurden zwei Aspekte genauer untersucht: Erstens: Wie sieht die Performance von Print-Mailings bei Empfängern aus, die bereits einen E-Mail-Newsletter des Anbieters abonniert haben? Zweitens: Wie wirkt sich das Zusammenspiel mit E-Mail-Werbung aus? Dafür wurden 3 Test-Gruppen gebildet:
- Gruppe A bildeten Kunden ohne E-Mail-Newsletter-Abonnement.
- Gruppe B bildeten Kunden mit einem Newsletter-Abonnement, die ausschließlich das Print-Mailing erhielten.
- Gruppe C waren Kunden mit Newsletter-Abonnement, die zwischen dem Versand und dem Empfang des Print-Mailings eine E-Mail-Vorankündigung (Preminder) erhielten und zwei bis vier Wochen nach dem Versand einen E-Mail-Reminder.
Die Ergebnisse: In der Gruppe B (Empfänger mit Newsletter-Abonnement) fiel die CVR durchschnittlich 21 Prozent höher aus als in der Gruppe A, der Warenkorb war im Schnitt 17 Prozent höher. Bei der Gruppe C (Print-Mailing + E-Mail-Werbung) ergab sich folgendes Bild: Der Preminder erzielte innerhalb der vier Tage nach Versand einen Anstieg der CVR von 11 Prozent, der Reminder im Verlauf von vier Tagen sogar 101 Prozent. Über den gesamten Kampagnen-Zeitraum hinweg war die CVR bei den Empfängern der E-Mail-Werbung im Durchschnitt 15 Prozent höher als bei denen, die ausschließlich ein Print-Mailing erhielten.
Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing Deutsche Post AG: „Die neueste CMC Print-Mailing-Studie 2021 zeigt, dass es sich für Werbetreibende lohnt, die Wirkung ihrer Print-Mailing-Kampagnen durch die Kombination mit E-Mail-Werbung zu verstärken. Das spricht auch für den Einsatz von Marketing-Automation-Systemen, die in der Lage sind, beide Kanäle kombiniert und aufeinander abgestimmt auszusteuern.“
Christian Hain, Gründer und Geschäftsführer Collaborative Marketing Club – CMC GmbH: „Die bessere Performance bei Newsletter-Abonnenten gibt einen Hinweis darauf, dass es sich lohnt, Kunden im Vorfeld genauer zu analysieren und z. B. mit einer RFM-Analyse aufzuteilen. Die CMC Print-Mailing-Studie 2021 hat auch gezeigt, dass Newsletter-Abonnenten durchweg in den höherwertigen Kundengruppen verortet sind.“
Die RFM-Analyse liefert Erkenntnisse zum Kaufverhalten
Auch 2021 wurde die CVR mittels einer RFM-Analyse (Recency-Frequency-Monetary Value) analysiert. Das ist ein Scoring-Verfahren, um die Kaufwahrscheinlichkeit verschiedener Zielgruppen-Segmente zu erheben und damit den Einsatz von Print-Mailings kosteneffizienter zu machen. Leitend sind dabei die Kennziffern Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency), Kauf-Häufigkeit (Frequency) und Wert des Warenkorbs (Monetary Value). Dabei ergeben sich folgende wichtige Erkenntnisse: Schon innerhalb der ersten 12 Monate nach dem letzten Kauf sinkt die CVR für den nächsten Kauf deutlich. Im Vergleich zu Einmal-Käufern, die nach erhaltenem Print-Mailing ihre zweite Bestellung aufgeben, generieren Kunden mit bisher fünf oder mehr Bestellungen im Schnitt eine über dreimal höhere CVR.
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