No-Gos: Die nervigsten Situationen im E-Commerce

Es ist praktisch, es geht schnell, von überall und zu jeder Zeit: Onlineshopping bietet viele Vorteile und erfährt gerade beim Weihnachtsshopping in Zeiten der Pandemie noch größere Beliebtheit. Aber hat der Einkauf im Web ausschließlich positive Seiten? Was frustriert die Kunden beim Onlineeinkauf? Und wie schätzen Shopbetreiber die Lage ein?

Das wollten elaboratum und Trusted Shops herausfinden und haben in einer gemeinsamen Studie die Top-Frustfaktoren identifiziert und gerankt. Mehr als 1.200 Nutzer haben anhand von 15 Situationen den Frustfaktor, Abbruchgründe und absolute No-Gos beim Onlineshopping bewertet. Von den Shopbetreibern wollten sie wissen, wie sie das Frustpotenzial ihrer Kunden einschätzen.

Lange Ladezeiten oder Unübersichtlichkeit der Website, unzureichende Produktinformationen, schlechte Sortiermöglichkeiten, fehlende Bewertungen, lange Lieferzeiten oder Versandkosten – die Digitalberatung elaboratum und Trusted Shops wollten genau wissen, wo die Schmerzpunkte von deutschen und Schweizer Onlineshoppern liegen. Dazu haben sie 1.200 Kunden aus Deutschland und der Schweiz gefragt, wie frustrierend sie bestimmte Situationen empfinden. Die abgefragten Situationen wurden vorab in einer qualitativen Vorstudie unter 200 Konsumenten und 35 E-Commerce-Experten ermittelt. Zudem wurden rund 500 Shopbetreiber nach ihrer Einschätzung der Kundensicht befragt.

Die wichtigsten Ergebnisse aus der Befragung:

Keine Frusttoleranz bei Warenverfügbarkeit, Werbemails und Retourenprozessen:

Über die Gesamtheit der Befragten hinweg stellten sich schlechte Warenverfügbarkeit, eine große Menge an Werbemails und kundenunfreundliche Retourenprozesse als die drei größten Frustfaktoren beim Onlineshopping heraus.

Über- und unterschätzte Frustfaktoren: Wo Shopbetreiber den Kunden falsch einschätzen:

Grundsätzlich zeigen sich die Shop-Betreiber in der Studie sehr reflektiert und selbstkritisch: Die meisten Situationen schätzen sie durch die Kundenbrille betrachtet zu einem höheren Prozentsatz als die Onlineshopper selbst als frustrierend ein.

Zu den von den Shopbetreibern überschätzten Faktoren gehören Ladezeiten und versteckte Hotlinenummern. Während die Ladezeiten bei den Verbrauchern keine signifikante Rolle spielen, landen sie bei den Shopbetreibern auf Platz 3. Top-Frustfaktor aus Shopbetreibersicht sind unzureichende Kontaktmöglichkeiten, die bei den Verbrauchern jedoch weniger stark ins Gewicht fallen und vor allem von der Zielgruppe Ü60 bemängelt werden.

Bezeichnenderweise unterschätzen Shopbetreiber jedoch den Frustfaktor von Werbemails und einem kundenunfreundlichen Retourenprozess, also von den Top-Frustfaktoren 2 und 3 der Kunden. Sie sehen somit an diesen entscheidenden Stellen den Schmerz des Kunden nicht. elaboratum-Senior Consultant Saskia Roch sieht dies als Ausdruck, dass Prozessexzellenz im E-Commerce teilweise noch verkannt wird: „Während in den letzten Jahren immer neue Funktionen für den Kunden im Vordergrund standen, läuten die Ergebnisse des Frustbarometers eine neue Ära ein: Der Fokus der Shopbetreiber sollte vermehrt auf der Exzellenz hinter den Kulissen liegen, etwa auf reibungslosen Prozessen und effizientem Datenmanagement.“

Blinde Flecken beim Vertrauen:

Shop-Betreiber unterschätzen zudem die Relevanz von vertrauensbildenden Elementen wie Siegeln und Bewertungen. Fast jeder zweite Verbraucher (47 %) meidet Shops ohne Siegel, während dieser Anteil von Shop-Betreibern gerade einmal auf 30 % geschätzt wird. Für 44 % der Verbraucher sind Bewertungen entscheidend beim Einkauf, Shop-Betreiber identifizieren dies nicht als kritisches Thema. „Interessant, dass die Studienergebnisse genau das unterstreichen, wozu wir Shopbetreibern jeden Tag raten: Nutzen Sie Siegel und Bewertungen. Sie sind vertrauensbildende Elemente und fördern frustfreies Shoppen“, bekräftigt Britta Kristin Agel, Director Inbound Demand Generation bei Trusted Shops GmbH.

Bild: Absteigendes Ranking der Top-10-Frustfaktoren (Quelle: obs/Trusted Shops GmbH/elaboratum)

5 Tipps für ein verbessertes Kundenerlebnis beim Onlineshopping

Wie können Unternehmen basierend auf den Studienergebnissen die Customer Experience beim Onlineshopping verbessern und den Frust mindern? elaboratum und Trusted Shops geben fünf Tipps:

1. Prozessexzellenz meistern

Hier lautet die Devise: Maximale Transparenz. Wenn Ware doch einmal nicht verfügbar ist, so muss der Kunde darüber zumindest informiert und auch über den fortlaufenden Status seiner Bestellung im Bilde sein. Zögert sich alles zu lang hinaus, schafft Kulanz Versöhnung: Eine Info-Mail mit einem Gutscheincode und der Bitte um Geduld stimmt auch die genervtesten Kunden oft milde.

2. Relevanz in der Ansprache beachten

Wenn schon Werbemails, dann bitte mit Mehrwert für mich – das erwarten Kunden heute. Daher sollten Unternehmen Newsletter und werbliche Mails mit Bedacht versenden. Die Segmentierung der Kundengruppen und Relevanz der Ansprache ist zu prüfen, die Häufigkeit zu hinterfragen.

3. Kundenwiderstände und Risiken vermeiden

Wenn der Retourenschein fehlt, um so die Retoure unwahrscheinlich zu machen, kann der Frust hierüber durch das Behavior Pattern Pseudo-Justification gemildert werden: Der Kunde akzeptiert erfahrungsgemäß die Pseudo-Rechtfertigung, dass ein Retourenschein aus Umweltgründen nur zum Download bereitsteht, sodass die Situation als weniger negativ wahrgenommen wird.

4. Vertrauen schaffen

Für neue Onlineshops und unbekannte Marken geben Siegel und Bewertungen anderer Kunden Erstkäufern das nötige Maß an Sicherheit. Auch bei alteingesessenen Shops sind sie wirksam, indem sie richtig positioniert die Kaufentscheidung durch ihre Autorität positiv beeinflussen.

5. Demographische Unterschiede berücksichtigen

Die Zielgruppe sollte im Fokus aller Bemühungen stehen, tickt jedoch nicht immer gleich. Die Erkenntnisse zu Unterschieden zwischen Geschlechtern, Altersgruppen oder im Ländervergleich liefern wertvollen Input, wenn es darum geht, Userflows und Customer Journeys für die jeweilige Zielgruppe auszugestalten.

Über die Studie:

Die Studie „Frustbarometer E-Commerce“ von elaboratum New Commerce Consulting und Trusted Shops untersucht die größten Frustsituationen von Kund:innen beim Onlineshopping.

Befragt wurden in Deutschland und der Schweiz 1.200 Onlineshopper sowie 500 Shopbetreiber zu 15 Situationen nach der Einschätzung:

• Wie hoch ist in dieser Situation Ihr Frustfaktor? 
• Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, deswegen einen Kauf abzubrechen? 
• Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, den Onlineshop für zukünftige Einkäufe nicht mehr in Betracht zu ziehen?  

Im Studienergebnis stehen die Kunden- und Anbietersicht gegenüber, sodass mögliche blinde Flecken auf Händlerseite identifiziert werden. Die Ergebnisse sind in einem Whitepaper zusammengefasst, das darüber hinaus noch fünf konkrete Tipps für Händler liefert, um ein verbessertes Kundenerlebnis im E-Commerce zu ermöglichen. Das Whitepaper steht hier zum Download bereit.

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