Mit CXM positive Kundenerfahrungen in den Fokus rücken

Auf Vertrauen kommt es an – und zwar in den unterschiedlichsten Situationen: beim Arztbesuch, im Mannschaftssport oder auch in der Anbieter-Kunden-Beziehung. Gerade im zuletzt genannten Beispiel entscheidet Vertrauen häufig darüber, ob es zu einem erfreulichen Ergebnis kommt und eine gewisse Bindung entsteht.

Zudem beschleunigt es Prozesse, da Interessenten bei vorhandenem Vertrauen in der Regel nicht lange über ihre Entscheidung nachdenken. „Eine Basis hierfür kann der Umgang mit Datenschutz sein“, erklärt Jürgen Litz, Geschäftsführer der cobra – computer’s brainware GmbH und Experte für Kundenmanagement. „Viele Kunden wünschen sich eine bedürfnisorientierte Ansprache in einem rechtskonformen Rahmen. Dafür braucht es neben einem entsprechenden System vor allem ein Umdenken – von der Unternehmens- zur Kundenzentrierung.“ Noch überwiegt allerdings häufig die Frustration gegenüber den Anbietern, auf personalisierte Einkaufserlebnisse verzichten zu müssen.

Wechselspiel

Vom Customer Value für das Unternehmen zum Unternehmenswert für den Kunden – was letztlich wieder den Value für das Unternehmen stärkt: So lässt sich die Entwicklung vom Customer-Relationship-Management (CRM) zum Customer-Experience-Management (CXM) beschreiben. Anstelle einer funktionalen Perspektive tritt eine emotionale – statt Systemen und Transaktionen stehen zwischenmenschliche Interaktionen im Mittelpunkt. „Damit dies entsprechend funktioniert, gilt es CRM- beziehungsweise CXM-Systeme effektiv und professionell zu verwenden.

Das zeigt sich etwa beim Thema Datenschutz: Hier können sich Unternehmen entweder auf die reine Pflicht beschränken oder den Kunden umfassend unterstützen“, sagt Litz. Längst erlangen Betriebe ihre Alleinstellungsmerkmale nicht mehr einzig über ihre Produkte und Dienstleistungen. Kundenbeziehungen beziehungsweise die entsprechende Bindung stehen inzwischen im Vordergrund. „Gemachte Erfahrungen bestimmen darüber, ob die Entscheidung beim nächsten Mal wieder auf den Anbieter fällt. Im Idealfall findet beim CXM deswegen eine Einbindung des Kunden als kokreativer Partner statt“, so Litz.

Mit Weitblick agieren

Zwischen Unternehmen, einzelnen Abteilungen oder auch Mitarbeitern besteht allerdings häufig noch kein einheitliches Verständnis von Kundenmanagement. Es mangelt an einer homogenen Basis, mit dem Ergebnis, dass unterschiedliche Vorgehensweisen entstehen: Diese reichen von der Zettelwirtschaft über Excel-Tabellen bis hin zur zielgerichteten Nutzung von CRM- beziehungsweise CXM-Systemen. „Fehlt es allerdings an der entsprechenden Professionalität, bedeutet das aus Kundensicht schlechten Service, unpassende Werbung und lange Wartezeiten – und insgesamt viel Ärger.

In diesem Zusammenhang landen wir zwangsläufig wieder bei der gemachten Erfahrung. Fällt diese wie im skizzierten Fall schlecht aus, wandern Kunden schnell ab“, weiß der cobra Geschäftsführer. Dabei geht das Kundenmanagement deutlich über den Einsatz einer passenden Softwarelösung hinaus. „Zu den Voraussetzungen zählt ein konformes und überzeugendes Verständnis der Materie auf Seiten der Nutzer und Mitarbeiter. Hier gilt es, für das Thema zu sensibilisieren und auf die Wichtigkeit hinzuweisen“, sagt Litz. Software stelle lediglich das Hilfsmittel dar – wenn auch eines mit hohem Stellenwert.

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