Thought Leadership
Ein hervorragender Kundenservice ist für Unternehmen heute kein Nice-to-have mehr. Er ist vielmehr eine Voraussetzung für den Unternehmenserfolg. Egal, ob es sich um eine Auskunft zu den Backup-Funktionen von WhatsApp handelt oder den Wareneingang eines bestellten Produkts in der Filiale. In diesen und unzähligen weiteren Fällen ist ein funktionierender und schneller Kundenservice ein echtes Mittel zur Kundenbindung geworden.
Unternehmen sind daher gut beraten, in den Bereich Service Automation zu investieren, um den Kundinnen Erreichbarkeit, Personalisierung, und eine einheitliche Kommunikation über sämtliche Channels hinweg zu ermöglichen.
Paradebeispiel Click-and-Meet
Automatisierung auf eine ständige Erreichbarkeit rund um die Uhr zu reduzieren, greift deutlich zu kurz. Mit Service Automation können Organisationen relevante Inhalte auf Basis des Kundenprofils personalisieren sowie automatisch übermitteln – und das im Rahmen einer Omnichannel-Strategie über den bevorzugten Kanal.
Wer über die Grundlagen der Automatisierung hinausgehen möchte, kann Click-and-Meet-Prozesse anbieten. Im Einzelhandel gewinnt dieser Ansatz immer mehr Anhänger, da die Kunden längst hybrid unterwegs sind und analoge sowie digitale Touchpoints nutzen. Dazu empfiehlt sich ein Schema mit fünf Schritten: Zunächst triggert der Scan beim Wareneingang die Customer Journey. Dann bekommt der Kunde per WhatsApp eine Benachrichtigung über das Eintreffen der Ware, vereinbart einen Abholtermin über den angebotenen Link und das benötigte Personal für den Termin wird vom System direkt eingeplant. Schließlich werden sämtliche Daten automatisch zum Kundenprofil hinzugefügt, um sofort auf etwaige Serviceanfragen reagieren zu können.
Leitfragen für den Start in Sachen Service Automation
Zwei Dinge sind wichtig, um Service-Automation in der Praxis umzusetzen: Ein klares Konzept und eine geeignete, technologische Basis. Unternehmen können sich anhand folgender Fragen bei ihren ersten Schritten im Bereich Service Automation leiten lassen: Welche Prozesse sollen automatisiert werden? Wo bringt Service Automation wirklich einen Vorteil? Standardabläufe und häufig wiederholte Prozesse, wie die Frage „Wo ist mein Paket?”, Nachversand von Rechnungen oder Adressänderungen, sind für Automatisierung prädestiniert. Auch die proaktive, personalisierte Kundenansprache lässt sich durch Service Automation stark vereinfachen.
Ein weiterer spannender Anwendungsbereich sind automatisierte Reaktionen auf definierte Trigger. Damit lässt sich die Customer Journey an allen Touchpoints bereichern. Die Praxis hält verschiedene Varianten bereit. Beispielsweise wird die Kundin automatisch informiert, wenn sie einen Rabatt auf einen Artikel in ihrer Wunschliste erhalten kann. Das häufigste Einsatzgebiet für die triggergesteuerte Automatisierung sind Reminder E-Mails bei einem Warenkorbabbruch. Hier zeigen automatisierte Mail-Kampagnen große Erfolge und steigern nachträglich die Conversion.
Mensch und KI arbeiten Hand in Hand
Die Entwicklung von Künstlicher Intelligenz im Kundenservice ist bei weitem noch nicht ausgeschöpft und bietet für die kommenden Jahre noch einiges an Potenzial. Es gibt aber bereits heute konkrete Aufgaben, die KI-basierte Chatbots übernehmen können, um Mitarbeiter zu entlasten. Die Software erkennt Inhalte verschiedener Nachrichten, verarbeitet sie und startet automatisch den richtigen Prozess. Die KI arbeitet dabei rund um die Uhr. So erhält der Fragensteller umgehend eine personalisierte Antwort. Die Service-Abteilung gewinnt dadurch Zeit und kann komplexere Kundenanliegen individuell bearbeiten, wenn die KI nicht mehr weiterweiß.
Auf den konkreten Fall eines Chatbots für die Kundenkommunikation heruntergebrochen, sorgt Künstliche Intelligenz nicht nur dafür, dass Nachrichten verschickt werden, sondern sie kombiniert selbst Textbausteine, um möglichst exakt die Bedürfnisse des Kunden adressieren zu können. Die Content-Bausteine und vordefinierten Abläufe sind die Grundlage für eine personalisierte Kommunikation mit dem Kunden. Gleichzeitig ist es notwendig, den Zeitpunkt für den Human Handover zu bestimmen, also wann ein Mitarbeiter in die Kommunikation einsteigen soll. Denn bei aller Service-Automatisierung wollen Menschen gleichzeitig wahrgenommen werden und das Gefühl bekommen, dass jemand ihre Probleme ernst nimmt. Wenn eine kritische Beschwerde nur von einem Chatbot beantwortet wird, kann das zu Frustration führen. Das Gleiche passiert, wenn eine Kundin mehrmals auf eine spezifische Rückfrage nur eine automatisierte Standardantwort bekommt.
Botschaften maßschneidern
„Augen auf“ bei der Formulierung von Textnachrichten: Generische Werbebotschaften lassen wenig Begeisterung aufkommen und richten im Extremfall sogar Schaden an. Laut der Beratungsgesellschaft KPMG ist Personalisierung einer der Haupttreiber für die Kundenbindung [1]. Ist die Antwort auf eine Frage irrelevant, wirkt sie generisch und an eine gesichtslose Masse gerichtet, dann wird das als negative Erfahrung abgespeichert. Nur wenn sich Kundinnen in ihren Interessen gesehen und mit relevanten Informationen angesprochen fühlen, können Unternehmen die Beziehung zu ihnen stärken.
Ein Beispiel aus der Praxis verdeutlicht, wie wichtig eine zielgerichtete Kommunikation ist: Verschicken Marketingabteilungen bei Umzug oder einer Namensänderung lediglich eine Bestätigung der Adressänderung, wird der Kunde dies zwar zur Kenntnis nehmen. Erhält er stattdessen automatisch einen Willkommensgruß, persönlich signiert von der Leiterin der Filiale in seiner Nähe, und dazu einen personalisierten Gutschein, wird er sich wohlwollender an das Unternehmen erinnern. Halten Unternehmen die dafür benötigten Daten mithilfe von entsprechenden Software-Anwendungen up to date, lassen sich solche Botschaften einfacher erstellen und an die Kunden versenden.
Technische Lösungen bereits verfügbar
Eine Customer Data Platform hilft nicht nur, Datensilos abzubauen und Kundendaten in Echtzeit reibungslos auszutauschen. Sie hält auch den Aufwand für die Pflege sowie Kontrolle und Auswertung der Daten in Grenzen. Sie sorgt dafür, dass bei einer Omnichannel-Strategie die Übersicht über sämtliche Touchpoints nicht verloren geht. Auf keinen Fall sollten Kunden eine Frage mehrfach stellen oder einem Mitarbeitenden erklären müssen, was der vorherige Ansprechpartner für Aussagen getroffen hat.
Daher ist es bei einem modernen Customer-Journey-Management wichtig, alle Informationen an einem zentralen Ort für alle Systeme und Mitarbeitende aktuell und verfügbar zu halten. Egal, ob die Daten aus einem Chat auf Social Media oder WhatsApp stammen oder bei einem persönlichen Gespräch in der Filiale entstanden sind.
Als Hilfestellung für die Einrichtung von Service Automation in der Praxis haben sich folgende Punkte als hilfreich erwiesen:
Do´s and Don´ts für Service Automation in der Praxis
- Anliegen automatisch klassifizieren: DO: Automatisch eingehende Nachrichten definierten Kategorien und Teams zuordnen. DON´T: Mehrfachanliegen und emotionale Ebene ignorieren.
- Channel an Situationen anpassen: DO: Kunden über angepasste Channel kontaktieren. DON´T: Generischen Inhalt und Marketing-Botschaften über persönlichen Channel teilen.
- Click & Collect für Upselling nutzen: DO: Personalisierte Vorschläge mit Mehrwehrt unterbreiten. DON´T: Ein Verkaufsgespräch führen.
- Self-Service ermöglichen: DO: Kunden ermöglichen, so viel wie möglich selbst und sofort zu erledigen. DON´T: Am persönlichen Kundenservice sparen.
Fazit
Service Automation im Kundenservice kann die Effizienz steigern, Kosten senken und zu einer höheren Zufriedenheit bei Kunden, aber auch Mitarbeitenden führen. Gleichzeitig verlangt der Einsatz eine gute Planung im Voraus, sinnvoll ausgewählte Abläufe, sauber vorbereite Inhalte und ausreichende, menschliche Kontrolle. Denn nicht immer ist der Einsatz von Maschinen sinnvoll. Menschen wollen wahrgenommen werden und das Gefühl bekommen, dass jemand ihre Probleme ernst nimmt. Es ist daher empfehlenswert engmaschiges Monitoring zu betreiben, um die Zufriedenheit mit automatisierten Prozessen zu messen und rechtzeitig gegenzusteuern.
