Thought Leadership
Von der Zielgruppenanalyse über den ersten Entwurf bis zur Messung von Kennzahlen reicht der Prozess der Content-Erstellung. Der Digital-Dienstleister Macaw hat die wichtigsten Schritte zusammengefasst.
„Content is king“ ist ein vielzitierter Satz unter Marketern. Kein Wunder, denn Content Creation ist einer der wirkungsvollsten Hebel, um den Marketingerfolg eines Unternehmens positiv zu beeinflussen. Doch hochqualitative kreative Inhalte lassen sich nicht nebenbei aus dem Ärmel schütteln – um die Nutzerinnen und Nutzer in den Bann zu ziehen, ist eine datenbasierte Content-Strategie unabdingbar.
Diese vier Schritte gehören für Macaw zu einem erfolgreichen Content-Marketing.
1. Bestandsaufnahme und Analyse
Vor der eigentlichen Content-Erstellung müssen erst einmal grundlegende Fragen geklärt werden. Welche bislang kommunizierten Inhalte können behalten werden? Welche müssen unbedingt aktualisiert werden? Mit dieser Sammlung können Unternehmen dann die Inhalte nach Relevanz für die Zielgruppe kategorisieren und feststellen, welcher Inhalt bisher auf welchem Kanal erfolgreich war. Gleichzeitig sollten sich Unternehmen darüber klar werden, welche Ziele sie mit ihren Beiträgen erreichen möchten. Soll der Content die Unternehmens- und Kommunikationsziele unterstützen? Geht es um ein besseres Ranking, eine höhere Interaktion oder die Steigerung des Traffics? Spielt der Aufbau eines Expertenimages eine Rolle? Oder soll einfach nur der Verkauf eines Produktes oder einer Lösung angekurbelt werden? Auch ist es wichtig, sich die Wettbewerber genau anzusehen und deren Inhalte zu analysieren. Diese Bestandsaufnahme ist die Grundlage für alle weiteren Schritte der Content Creation.
2. Inspiration und Content-Findung
Das Ziel sollte immer sein, qualitativ hochwertigen Content zu erstellen. Um ein Gefühl für mögliche Inhalte zu bekommen, ist es sinnvoll, die Trends auf den unterschiedlichen Kanälen – also die Themen, die die Community beschäftigen – unter die Lupe zu nehmen. Der Beitrag selbst muss authentisch und überzeugend sein; wirkt er bloß wie eine Werbung, werden die Nutzer kein Vertrauen aufbauen. Produktplacement funktioniert heute nicht mehr, außer man will ein Angebot oder einen Preisnachlass promoten. Vielmehr werden kreative, mutige Ideen belohnt, was aber keinesfalls bedeuten darf, jedem Trend nachzulaufen. Schaffen Unternehmen es, aus der Masse an Content herauszustechen und für ihre Zielgruppe relevante Inhalte zu liefern, werden die Nutzerinnen und Nutzer immer mehr davon konsumieren wollen und beispielsweise einen Newsletter abonnieren.
3. Wahl der Medien und Marketingmaßnahmen
Bei der Wahl des Formats gibt es die unterschiedlichsten Möglichkeiten – vom Blog-Post bis hin zu einem Meme oder Erklärvideo; die Darstellungsart richtet sich nach dem Medium und dem Inhalt, den man transportieren möchte. Um ein authentisches Auftreten sicherzustellen und Glaubwürdigkeit zu gewinnen, sollten Unternehmen allerdings nur im Notfall auf gekauftes Bildmaterial zurückgreifen. Die Nutzerinnen und Nutzer belohnen vielmehr eigens kreierten Content. Der Content selbst kann organisch, also ohne weitere Unterstützung, ausgespielt werden. Zielführender ist es in der Regel, wenn man auf die verschiedenen Marketingmöglichkeiten zurückgreift oder mit Influencern zusammenarbeitet, um von deren Reichweite zu profitieren.
4. Kontinuierliche Überprüfung der Maßnahmen
Auch nach der Verbreitung ist die Arbeit noch lange nicht abgeschlossen. Im Gegenteil: Mithilfe eines regelmäßigen Content-Audits werden alle veröffentlichten Inhalte ausgiebig analysiert. Nur wenn Unternehmen die Erreichung der festgelegten Ziele kontinuierlich überprüfen, können sie weitere Maßnahmen zur Optimierung treffen. Die Auffindbarkeit in Suchmaschinen, die Engagement-Rate oder die Entwicklung der Verkäufe nach der Implementierung der Content-Strategie sind mögliche Key Performance Indicators (KPIs). Dieser datenbasierte Ansatz bildet auch die Basis für zukünftigen Content, ansonsten veröffentlicht man Beiträge ganz nach dem Zufallsprinzip. Viele Brands leben in einer Art Bubble und vergessen dabei, dass die Community draußen oftmals anders denkt.
„Content Creation ist mehr, als ein paar Sätze zu einem Thema oder einen Post zu veröffentlichen. Unternehmen müssen es schaffen, mit ihren Botschaften Emotionen zu entfachen, denn nur so stellen sie eine Verbindung zu ihrer Zielgruppe her und erzielen einen echten Wiedererkennungswert. Ein gutes Content-Marketing ist immer die Basis für eine langfristige und nachhaltige Kundenbindung. Innerhalb der Unternehmenskommunikation ist die Produktion von Content also nicht wegzudenken, ob sie nun intern oder extern durchgeführt wird“, erklärt Ann-Kristin Danz, Content Creator bei Macaw und mitverantwortlich für das Social-Media-Marketing von Unternehmen wie congstar, Henkel, L’Oréal, Rewe oder Melitta. „Die perfekte Content-Strategie gibt es allerdings nicht. Jedes Unternehmen muss seine eigenen Prozesse definieren.“
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