In drei Schritten zur nachhaltigen Erfolgsstrategie im Ausland

Neue Märkte zu erschließen ist nicht immer einfach, vor allem nicht im internationalen Zusammenhang. Online Marketing ist hier ein echter Gamechanger, denn mit der richtigen Strategie können Sie Ihre Zielgruppe erreichen und zu Kunden machen. Für den nachhaltigen Erfolg bietet sich vor allem SEO und Content an, aber auch Paid Advertising.

Schritt 1: Content für die internationale Zielgruppe

Die Basis jedes Internetauftritts ist der Content, vor allem Texte und Bilder. Bei Texten ist eine korrekte Übersetzung das A und O, um seriös zu wirken und Vertrauen beim Websitebesucher aufzubauen. Diese drei Möglichkeiten gibt es dabei:

• Übersetzung: Einfache unveränderte Übertragung der Inhalte in die Zielsprache

• Lokalisierung: Übertragung der Inhalte unter Berücksichtigung von Werten, Kultur sowie der Sprachweise des Ziellandes

• Transkreation (= Translation & Creation): Das ursprünglich vermittelte Gefühl wird auf Basis der kulturellen Feinheiten innerhalb der Zielsprache neu kreiert

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Bei der Übersetzung sollten Sie keinesfalls auf Übersetzungstools setzen, da diese zu viele Fehler machen. Stattdessen ergibt es Sinn, Muttersprachler ins Boot zu holen, die sich auch mit den kulturellen und sprachlichen Gepflogenheiten des jeweiligen Landes auskennen. Die Grundlage für die Texte ist die Keyword-Potenzial-Analyse. Mehr dazu im Whitepaper „International durchstarten – Mit Online Marketing neue Märkte erschließen“.

Bei Bildern gilt: Machen Sie sich mit den Sitten des Ziellandes vertraut. Welche Motive könnten als Affront aufgefasst werden, was sollten Sie zeigen und was lieber nicht. Hier kommt vor allem religiöse Symbolik ins Spiel, wie die Darstellung des weißen Elefants und Buddhas in buddhistisch geprägten Ländern oder Freizügigkeit in muslimischen Ländern. Besonderes Augenmerk sollten Sie hier auf Länder mit einer großen Religionsvielfalt (z. B. Indien) legen. Bei Bildern sollten Sie außerdem beachten, dass Kunden sich mit ihrer eigenen Ethnie besser identifizieren können. Aber auch Farben spielen hier eine Rolle. In Japan werden beispielsweise knalligere Farben bevorzugt. 

Schritt 2: SEO-Maßnahmen an den globalen Markt anpassen

Wer international top Rankings erreichen möchte, sollte erst einmal die SEO Basics erfüllen. Dazu gehören technische Faktoren, wie der Website-Aufbau, Duplicate Content, interne und externe Linkstruktur, die Crawlbarkeit und vieles mehr. Des Weiteren sollten Sie sich anschauen, welche Suchmaschine die User in dem gewünschten Land nutzen. In Russland hat beispielsweise unter anderem Yandex große Marktanteile, in China ist Baidu weit verbreitet und Japaner sowie Nord-Amerikaner nutzen neben Google auch Yahoo und Bing. Beachten Sie, dass sich die Optimierung für die Suchmaschinen unterscheidet und nicht immer gleich ist.

Wichtig im internationalen Zusammenhang ist, dass die Sprache der Website richtig ausgezeichnet wird. Das kann entweder über den Hreflang-Tag, mit dem HTML-lang-Attribut oder mit dem HTTP-Header Content-Language passieren. Solange sich die verschiedenen Dokumente nicht widersprechen, ist es egal für welche Variante Sie sich entscheiden.

Auch bei der SEO gilt: Ohne Strategie gehen die Bemühungen ins Leere. Deshalb sollten Sie eine Domain Strategie entwickeln. Dabei fragen Sie sich: Internationalisiere ich über Sprachverzeichnisse oder über eigene Domains. Wofür Sie sich entscheiden, hängt von Ihren Prioritäten ab. Folgende Punkte sollten Sie dabei unter anderem berücksichtigen:

Schritt 3: Anzeigen für den schnellen Erfolg

Eine internationale SEO-Strategie ist von langer Hand geplant und liefert erst nach einer bestimmten Zeit erste Ergebnisse. Paid Advertising auf einschlägigen Plattformen bietet sich an, um sich kurzfristig und schnell zu platzieren. Der erste Schritt hierfür ist, den oder die passenden Kanäle auszuwählen. Wo kann ich die Zielgruppe erreichen, wo hält sie sich auf? Dafür schauen Sie sich Nutzerstatistiken und demografische Kennzahlen der Plattformen an. 

Wichtig ist: Nutzerverhalten und Plattformen sind im stetigen Wandel. Die Auswahl der Kanäle bleibt nicht immer gleich, sondern Sie sollten sie vor jeder Werbeaktion neu evaluieren. 

Im internationalen Zusammenhang ist das Timing essenziell. Planen Sie sich im Vorfeld genug Zeit ein, denn Sie kennen Gepflogenheiten, Feiertage und Saisonalitäten im Ausland nicht immer. Diese Checkliste hilft Ihnen dabei, alles rechtzeitig zu planen: 

• Im Vorfeld einen Plan der verschiedenen Feste und Feiertag erstellen

• Aktionen planen (Rabatt, Goodies, Sale etc.)

• Anzeigentexte entsprechend anpassen
  (Auf Gegebenheiten in den Ländern, die man berücksichtigen sollte)

• Ggf. Keywords vorab ausschließen, die zu irrelevanten Suchanfragen führen könnten 

• Budgets anpassen

• Bildmaterial für Display- & Social Ads vorbereiten

Wie beim Website-Content gilt: Beachten Sie bei Text und Bildmaterial die länderspezifischen Gepflogenheiten. Sonst kann Ihre Anzeige schnell nach hinten losgehen. 

Zu einer erfolgreichen Kampagne gehört aber auch eine zeitnahe Auswertung. Dabei helfen Tracking, Social Media- und Ads-Tools. Mit der Kommentarfunktion können Sie Besonderheiten wie Saisonstart oder Feiertage markieren. Anhand der Ergebnisse können Sie Ihre Kampagne noch weiter verbessern und lernen für zukünftige Projekte.