Dark Patterns: Die dunkle Seite des Onlinemarketings

Keine Frage, Onlineshops wollen verkaufen. Und das dafür auch auf die Impulse und Emotionen der Verbraucher ausgerichtete Strategien angewandt werden, ist ebenfalls kein Geheimnis.

Methoden wie begrenzte Verfügbarkeiten, Mengenrabatte, Abverkäufe, Push-Benachrichtigungen, individualisierte Ansprache, Promocodes oder Produktplatzierungen sind mehr oder weniger Standard. Sie werden oft subtil in das digitale Shoppingerlebnis der Kund:innen integriert und sollen zum Beispiel Dringlichkeit und Exklusivität vermitteln. Während viele dieser Maßnahmen verhältnismäßig harmlos sind, sollen sogenannte „Dark Patterns“ Konsument:innen unterbewusst beeinflussen und  manipulieren. Um ein Bewusstsein für dieses Thema zu schaffen, hat ExpressVPN einige der Methoden genauer unter die Lupe genommen und gibt Tipps, wie Verbraucher sich davor schützen können.

Neun Beispiele für Manipulation

Dark Patterns sind Designelemente oder Prozesse auf der Benutzeroberfläche einer Webseite, die bewusst genutzt werden, um Kund:innen zu einem Kauf zu bewegen, persönliche Daten preiszugeben oder anderweitig ungünstigen Bedingungen zuzustimmen. Die Art der angewandten Methoden reicht dabei von unmoralisch bis hin zu „tatsächlich betrügerisch“ – hier einige Beispiele für diese dunklen Machenschaften:

1. Ungewollt im Warenkorb: Beschreibt das ungefragte Hinzufügen von Artikeln zum Warenkorb durch die Webseitenbetreiber. Das kann beispielsweise ein Reiseanbieter sein, der automatisch und ohne Zutun der Kund:innen eine Reiseversicherung ergänzt.
2. Emotionale Resonanz: Mit gefälschten Countdowns und Bestandswarnungen wird ein Gefühl der Dringlichkeit und Knappheit erzeugt und Kund:innen getäuscht.
3. Irreführende Buttons: Werden eingesetzt, um Kund:innen zu nicht beabsichtigten Aktionen zu verleiten, beispielsweise durch das Hervorheben einer Schaltfläche zum Hinzufügen eines Artikels in Verbindung mit einer Spende als primäre Aktion, während die eigentliche Option ohne Spende weniger auffällig gestaltet ist.
4. Verrat an der Checkbox: Verwirrende Opt-in- oder Opt-out-Abfragen, die in einer bewusst irreführenden Sprache und einem trügerischem Design gestaltet sind, um Kund:innen dazu zu bewegen, ungewollt Dingen zuzustimmen.
5. Unklare Preisgestaltung: Dazu gehört, die vollständigen Kosten erst spät im Kaufprozess sichtbar zu machen, beispielsweise durch Fluggesellschaften, die zusätzliche Kosten für Gepäck erst nach der Buchung eines Fluges zu erkennen geben.
6. „Zustimmungs-Shaming“: Webseiten bringen Nutzer:innen dazu, beispielsweise Cookies zuzustimmen, indem sie die Alternative als etwas Negatives darstellen.
7. Erzwungene Aktionen: Wenn Kund:innen zum Beispiel dazu gezwungen werden, erst eine Umfrage auszufüllen, bevor sie ihre Handlung abschließen können.
8. Hindernisse schaffen: Beschreibt das bewusste Erschweren von Handlungen, beispielsweise die Abmeldung einer Datenerfassung durch ein gezieltes Verlangsamen der Webseite oder App.
9. Optische Störungen: Meint die Verwendung von Designelementen, um wichtige Informationen oder Auswahlmöglichkeiten vor den Nutzern zu verbergen.

Und was tun?

Für Verbraucher:innen ist es wichtig, sich über die betrügerischen Dark Patterns zu informieren. Je mehr Wissen vorhanden ist, desto einfacher können zwielichtige Methoden erkannt und letztendlich vermieden werden. Mit dem Bewusstsein, dass durchaus ungewollt Produkte im eigenen Warenkorb landen, oder automatisch angeklickte Checkboxen zum Kauf weiterer Produkte, einer Anmeldung zu einem Newsletter oder dem Abschluss eines Abos führen können, sind wir im Alltag aufmerksamer.

Besonders skeptisch sollten Kund:innen außerdem sein, wenn ein Shop eine Kaufhandlung besonders schnell abschließen möchte und beispielsweise durch einen nicht weiter definierten Countdown zum Klick auf den „Kaufen-Button“ drängt. Und auch die eigenen Bewegründe zum Kauf eines Produktes oder Services sollten in diesem Zusammenhang hinterfragt werden – wurde der Impuls gegebenenfalls durch die Webseite selbst getriggert?

Darüber hinaus können Ad-Blocker und Browsererweiterungen zum Schutz der Privatsphäre eingrenzen, wie viele Daten durch Webseiten gesammelt werden und den Kontakt zu manipulierender Werbung reduzieren. Und auch wenn es zeitraubend und staubtrocken ist: Das regelmäßige Prüfen der Datenschutzeinstellungen der eigenen Accounts sowie das aufmerksame Lesen der Allgemeinen Geschäftsbedingungen kann davor schützen, ungewollt betrügerischen Praktiken zuzustimmen und mehr persönliche Informationen als notwendig preiszugeben.

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