Thought Leadership
Google ist immer für eine Überraschung gut. Eigentlich erhalten ja nur Ergebnisse in den Top-10 eine relevante Aufmerksamkeit. Dies wird mit dem Continuous Scrolling abgemildert, da als Folge der Neuerung zumindest mobil die klassischen Suchergebnisseiten ausgedient haben. Doch was verbirgt sich genau hinter dem Continuous Scrolling und warum hat Google sich für diesen Schritt entschieden?
Das zeichnet Continuous Scrolling aus
Der englische Begriff „Continuous Scrolling“ kann als „fortlaufendes Verschieben“ ins Deutsche übersetzt werden. Bezogen auf die mobile Suche heißt dies, dass die erste Suchergebnisseite nicht mit dem Erreichen des unteren Endes aufhört, sondern automatisch die Resultate der folgenden Seite geladen werden. Bisher konnten sich User weitere Ergebnisse nur über einen Klick auf das „Mehr ansehen“-Feld anzeigen lassen. Dies ist nicht mehr erforderlich, da der Übergang zwischen den ersten Seiten nun fließend ist und der User einfach weiter scrollen kann. Das Continuous Scrolling ist momentan auf vier zusätzliche Suchergebnisseiten beschränkt. Eine optische Barriere zwischen der ersten und vierten Seite entfällt und auch die bis dahin wichtige Abgrenzung der ersten zehn Treffer verliert an Bedeutung.
Seit dem 14. Oktober 2021 ist die Neuerung bereits in den USA nutzbar. Zur Anwendung kommt das Continuous Scrolling aktuell nur bei der mobilen Suche. Ob der Funktionsumfang auf die Desktopsuche ausgeweitet werden soll, bleibt abzuwarten. Auch in Europa können einige Länder das Continuous Scrolling bereits nutzen. Für Deutschland ist momentan noch kein Startpunkt bekannt. Erfahrungsgemäß werden Neueinführungen von Google jedoch meist nach mehreren Wochen auch in Deutschland ausgerollt, sodass von einem baldigen Start auszugehen ist.
Unterscheidung Continuous Scrolling und Infinite Scrolling
Die Funktion des nahtlosen Weiterscrollens ist vielen Usern vermutlich schon auf einigen Social Media Kanälen oder in der ein oder anderen App begegnet. Das Scrollen auf Facebook, Instagram oder Twitter kann beliebig weit nach unten fortgeführt werden. Diese Funktion wird auch als „Infinite Scrolling“, also „unendliches“ Scrollen, bezeichnet, da weder die Anzahl der Beiträge noch der Seiten begrenzt ist. Auf Wunsch kann der Feed unendlich weit nach unten gescrollt werden.
Vielen Usern ist das fortlaufende Scrollen durchaus vertraut und es wird regelmäßig genutzt. Dieses gewohnte Nutzerverhalten möchte Google nun auch auf die mobile Suche übertragen. Google argumentiert, dass mit dem Continuous Scrolling der Suchprozess noch angenehmer und benutzerfreundlicher sein wird.
Welche Intention steckt hinter der Google-Neuerung?
Die oben gelisteten Suchergebnisse stehen weiterhin bei den Usern im Fokus und werden nachweisbar am häufigsten angeklickt. Es gibt aber durchaus vereinzelte Nutzer, die über die ersten Ergebnisse hinausscrollen, um sich ein noch besseres Gesamtbild zu ihrer Suchanfrage zu verschaffen. Ein kleiner Prozentsatz wirft also einen Blick auf die Suchergebnisse jenseits der Top 10. Vor allem, wenn es um umfassende Informationen geht, wie die Recherche nach Testberichten vor dem Erwerb eines PKWs, steigt die Bereitschaft einiger User, sich weitere Resultate anzusehen.
Das Continuous Scrolling verbessert für die Usergruppe mit hohem Informationsbedarf insgesamt die Usability, da der gesamte Prozess des Sichtens und Filterns von Suchergebnissen nahtlos ineinander übergeht. Die bisherige Unterbrechung durch ein Weiterblättern entfällt zumindest für die ersten vier Ergebnisseiten.
Continuous Scrolling und SEO
Wie sich die Entwicklung von klassischen Suchergebnisseiten zum Suche-Feed auswirken wird, bleibt abzuwarten. Es ist aber sehr wahrscheinlich, dass die Neuerung nicht nur das Suchverhalten beeinflusst, sondern sich auch in den organischen Impressionen und Klicks niederschlägt.
Profiteure der Google Neueinführung werden offenkundig die Webseiten sein, die bis dato weder auf der ersten Seite angezeigt werden, noch Teil der wichtigen Top 10 Suchergebnisse sind. Vermutlich erhalten diese Suchergebnisse mit dem Rollout eine geringfügig höhere Aufmerksamkeit als zuvor.
Renommierte Webseiten müssen aufgrund der größeren Anzahl an sichtbaren Gesamtergebnissen womöglich minimale Abstriche machen, werden aber auch in Zukunft am besten performen. Mit großer Sicherheit wird sich das Continuous Scrolling auch bei den bezahlten Ads bemerkbar machen. Da nun insgesamt 40 Ergebnisse im Feed zu sehen sind, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Anzahl der Anzeigen erhöht wird. Dies wiederum könnte zu einem geringeren Klickpreis führen, da die oberen Anzeigen einige wenige Klicks einbüßen werden.
Das Continuous Scrolling wirkt sich zudem regulierend auf die Entwicklung aus, dass organische Ergebnisse bei einer hohen Anzahl an Karussells immer weiter nach unten rutschen.
Welche weiteren Effekte wird das Continuous Scrolling haben?
Wie sich das Continuous Scrolling auf das Suchverhalten auswirkt und, wann es womöglich ganzheitlich ausgerollt werden soll, ist aktuell noch nicht abzusehen. Hochwertige Inhalte, die an den Bedürfnissen der User ausgerichtet sind, werden aber auch zukünftig den größten Erfolg haben.
Die Darstellung von Suchergebnissen wird vermutlich an Bedeutung gewinnen, um einer „Zero Click Search“ vorzubeugen. Hierbei erhalten die Suchenden bereits beim Scrollen durch den Feed die Antwort auf ihre Suchanfrage, sodass ein weiteres Klicken hinfällig wird. Eine umfassende SEO-Strategie, die an den Bedürfnissen der User ausgerichtet ist, wird aber auch in Zukunft der entscheidende Erfolgsfaktor sein.
