CIAM als starke Basis für den eigenen Vertrieb

Seit Jahrzehnten schon digitalisieren Unternehmen ihre Geschäftsprozesse – und profitieren hiervon auf vielfältige Weise. Umsätze konnten erhöht, Kosten gesenkt, Gewinne gesteigert werden. Ein Geschäftsbereich, der in diesem Zusammenhang bei vielen Herstellern und Anbietern seit geraumer Zeit eine größere strategische Neuausrichtung erlebt, ist der Vertrieb.

Im Zuge der wachsenden Digitalisierung und Vernetzung von Produkten, Dienstleistungen, betrieblicher Infrastruktur und Kunden – sowie der zunehmenden Akzeptanz des Online-Handels – ist es für mehr und mehr Hersteller und Anbieter lukrativ geworden, den Endkundenvertrieb selbst in die Hand zu nehmen. In der Vergangenheit waren sie stark auf Kooperationen mit Zwischenhändlern angewiesen, die sich, gegen eine Beteiligung am Gewinn, vor Ort um den Direktvertrieb sorgten. Sie waren es, die für potenzielle Endkunden eine Vertriebs- und Marketing-Infrastruktur schufen und unterhielten. Nun, im Zuge der Digitalisierung und Vernetzung, hat sich der Direktvertrieb aber so weit verbilligt, dass ein Umdenken eingesetzt hat.

Von B2B2C zu B2C

Immer mehr Hersteller und Anbieter versuchen nun, ihre Marketing-Aktivitäten zu erweitern – nicht allein auf der B2B2C-, sondern auch auf der B2C-Ebene aktiv zu werden. Das bringt aber einige Herausforderungen mit sich. Ist es hierzu doch erforderlich, eine Infrastruktur aufzubauen, die es ermöglicht, die Unmenge an Kundendaten aus dem Direktvertrieb automatisiert aufzunehmen, zu analysieren und auszuwerten und die Ergebnisse dann, zugeschnitten auf den einzelnen Endkunden, zur Anwendung zu bringen. Hierzu eingesetzte IT-Lösungen müssen skalierbar sein, kontextualisierte Einblicke in die Kaufgeschichte und die Kaufpräferenzen eines Kunden geben, komplexe Datenanalysen ermöglichen und es erlauben, Ergebnisse direkt in personalisierte Marketingprozesse zu überführen – idealerweise in Echtzeit und automatisiert. Und all dies so, dass den Kunden eine nahtlose, einheitliche User Experience geboten werden kann; selbst dann, wenn das Produktangebot sich – Stichwort: White Label – aus unterschiedlichen Quellen speist oder die IT-Infrastruktur des Unternehmens von Datensilos dominiert wird.

CIAM: Schlüsseltechnologie für personalisiertes Marketing

Genau hier kommen Customer Identity and Access Management (CIAM)-Systeme ins Spiel. Sie sind skalierbar, können Daten in Echtzeit aufnehmen und kontextualisiert – identitäts- statt vertragsbasiert – abbilden. Kundendaten können so Gruppen und Untergruppen, zum Beispiel einer Familie, zugeordnet und in diesem Zusammenhang analysiert und für das Marketing nutzbar gemacht werden. Im Vergleich mit einer regulären Kundendatenbank entsteht so ein ganzheitlicheres Abbild des jeweiligen Kunden, seiner Beziehungen und seiner Präferenzen. Das CIAM kann diese dann automatisiert analysieren, auswerten und in Marketing-Aktivitäten zum Einsatz bringen. Die heutzutage allgegenwärtigen Fehler in Analysen und Auswertungen, die durch Bot-Traffic entstehen, können dabei, dank KI-gestützter Bot-Erkennungssysteme, auf ein Minimum zurückgefahren werden. Wichtiger noch: mittels CIAM können die Ergebnisse jeder einzelnen Auswertung automatisiert und passgenau zugeschnitten auf den jeweiligen Kunden in Echtzeit in digitale Marketing-Prozesse überführt werden – ohne Abstriche bei der Einheitlichkeit und Nahtlosigkeit der User Experience machen zu müssen.

In puncto B2C bieten CIAM-Systeme dem Vertrieb damit ein enormes Anwendungspotential – als umfassende Tools zur automatisierten Kundenverwaltung, -analyse und -optimierung. Etwaige B2C-Informationslücken können mit ihrer Hilfe schnell und unkompliziert geschlossen und Prozesse zur Kundenbindung und -optimierung automatisiert und in Echtzeit – auf Masse und dennoch personalisiert – in die Tat umgesetzt werden.

Der Vertrieb wird deshalb gut daran tun, künftig ein Wörtchen mitzureden – das Feld nicht der IT- und der IT-Sicherheit zu überlassen – wenn es um Investitionen in diese auch für ihn so relevante Technologie zum Management der digitalen Identitäten seiner Kunden geht.