Thought Leadership
Innerhalb von nur 24 Stunden entstehen pro Mensch 700 Megabyte an Daten, weltweit insgesamt circa 2,5 Trillionen Bytes täglich. Nutzer bestellen im Online-Shop, füllen Datenformulare aus und klicken sich durch Newsletter-Inhalte – all diese Daten helfen Unternehmen dabei, ihre Zielgruppe besser zu verstehen.
Durch die Kombination von Marketing Automation und Customer Intelligence lässt sich das volle Potenzial solcher Daten ausschöpfen und eine 360-Grad-Sicht auf den (potenziellen) Kunden gewinnen. Auf dieser Basis können Unternehmen über alle Touchpoints hinweg noch bessere Kundenerlebnisse kreieren.
Customer Intelligence ist eine vielversprechende Vorgehensweise, um aus den Daten heraus einen 360-Grad-Blick auf den Kunden zu erhalten. Hierbei spielt Marketing Automation eine Schlüsselrolle: Durch integrierte Personalisierungs- und Trackingoptionen lässt sich die Marketing- und Vertriebskommunikation nicht nur automatisieren, sondern auch nachverfolgen. So erhalten Unternehmen wertvolle Informationen, um ihre Kunden noch besser kennenzulernen und ihnen passgenaue positive Erlebnisse zu bieten. Ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, wenn es darum geht, Kunden nicht nur zufriedenzustellen, sondern wirklich zu begeistern. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass Unternehmen die Daten von Kunden und Interessenten richtig und rechtskonform sammeln. Wie das gelingt, zeigen die folgenden fünf Tipps:
1. Die Customer Journey nachvollziehen
Mit ihrem Verhalten bestimmen B2B-Kunden immer stärker die Beziehung zu Unternehmen. In der Regel treffen sie eine Kaufentscheidung, indem sie sich im Vorfeld ausführlich über verschiedene Kanäle informieren – ohne direkt den Vertrieb zu kontaktieren. Um dennoch ein Bild von diesem unbekannten potenziellen Kunden zu erhalten, müssen Unternehmen auf die Daten zurückgreifen, die der Kunde bewusst oder unbewusst an den einzelnen Touchpoints hinterlässt. Dabei ist nicht zuletzt aus Datenschutzgründen darauf zu achten, welche Daten wirklich erhoben werden müssen beziehungsweise dürfen. Bei einer Newsletter-Anmeldung ist die E-Mail-Adresse im Sinne der Datensparsamkeit und Zweckgebundenheit ausreichend. Hier schon nach Interessen oder Kaufabsichten zu fragen, ist nicht nur aus rechtlicher Sicht bedenklich, sondern kann auch dazu führen, den (potenziellen) Kunden zu verschrecken. Außerdem sollte sich das Unternehmen fragen: Was möchte ich mit den gewonnenen Daten anfangen? Nur relevante Daten liefern einen erkenntnisreichen 360-Grad-Blick auf jeden einzelnen Kunden und ermöglichen es Unternehmen somit, bessere Kundenerlebnisse zu kreieren.
2. Relevante Daten sammeln
Je nachdem, an welchen Kontaktpunkten (potenzielle) Kunden mit einem Unternehmen in Berührung kommen, ist es empfehlenswert, genau diese Touchpoints als Datenquelle zu nutzen. So stellen beispielsweise die eigene Website oder der Online-Shop Kontaktpunkte dar, an denen sich Daten erheben lassen. Ebenso gut geeignet sind E-Mails und Newsletter, die durch Klick- und Öffnungsverhalten ebenfalls Informationen über den Empfänger preisgeben: Welche Themen interessieren ihn? Liest er nur inhaltlich umfassende Artikel in einem Newsletter oder lädt er sich konkrete Use Cases oder Handlungsleitfäden herunter? Hat er vielleicht schon eine Produktprobe oder eine Demo-Version angefordert? Durch ein professionelles Tracking von Verhaltens- und Personendaten, die zum Beispiel beim Download von weiterem Content einzugeben sind, kann eine Marketing Automation Software eine Menge nützlicher Daten sammeln – und diese darüber hinaus auch konkreten Profilen zuordnen und dadurch deren Entwicklung verfolgen – Stichwort Lead Nurturing.
3. Systeme vernetzen
Um nicht nur relevante Daten effizient zu erheben, sondern einen 360-Grad-Blick auf jeden einzelnen Kunden und Interessenten zu erhalten, gilt es, Systeme zu integrieren. Im Bereich Social Media sind dies sogenannte Monitoring-Tools. Für Websites oder Online-Shops bieten sich Tracking-Tools an. Klick-, Öffnungs- oder Leseverhalten lassen sich mithilfe von Marketing Automation-Systemen erheben. Nicht zu vergessen sind jene Kundendaten, die Unternehmen üblicherweise in einem CRM-System oder in anderen Datenbanken verwalten, darunter Gesprächsnotizen, Bestellinformationen, Vertragsdaten oder auch Anfragen von Kunden. Über Schnittstellen können die Systeme die jeweils gesammelten Daten synchronisieren und an einer Stelle – etwa im CRM-System – zusammenführen. Gebündelt ergeben die vielen verschiedenen Informationen einen umfassenden Blick auf den Einzelnen. Von dieser Zentrale aus lassen sich die Daten auch wieder in den anderen Systemen verfügbar machen, zum Beispiel für automatisierte Mailing-Kampagnen. Hier ist eine integrierte Systemlandschaft mit bidirektionalen Datenflüssen von großem Vorteil – ganz im Sinne des Best-of-Breed- oder Plattform-Ansatzes.
4. Auf Datenqualität achten
Wer Daten an unterschiedlichen Touchpoints erhebt, bündelt und weiterverwertet, sollte dabei auch die Datenqualität im Auge behalten. Qualitativ hochwertig sind Daten nur, wenn sie fehlerfrei, vollständig, aktuell, valide, sicher und verfügbar sind. Validität ist insofern wichtig, dass nur Daten, die für den angedachten Zweck geeignet sind, auch einen Wert für das Unternehmen haben. Ein Beispiel: Klick- und Öffnungsraten sind valide, um etwa das Interesse an einem Thema oder Produkt zu prüfen. Personendaten wie Alter oder Geschlecht hingegen wären in diesem Fall weniger brauchbar. Zu beachten ist ebenfalls, dass sich falsche – also unvollständige oder veraltete Daten – nachteilig auswirken können: Unpassende Produktempfehlungen etwa aufgrund einer falschen Zuordnung des Geschlechts führen unter Umständen zu Frust beim Kunden. Eine moderne Marketing Automation-Lösung bietet die Möglichkeit, Daten zu sammeln, bereinigte Profile anzulegen und daraufhin personalisierte Kampagne auszuspielen. Letztlich ist eine solide Datenbasis stets die Voraussetzung für bessere Kundenerlebnisse.
5. Datenschutz berücksichtigen
Bei allen Bestrebungen, die richtigen Daten zu sammeln und ihre Qualität zu sichern, sollten Unternehmen nicht vergessen, die aktuellen Datenschutzvorgaben für personenbezogene Daten zu berücksichtigen. Dabei handelt es sich um Daten, die Einblick in die Persönlichkeit geben, darunter Name, Geburtsdatum, E-Mail- und IP-Adresse, Besitzmerkmale, Bestellhistorie usw. Somit müssen sich Unternehmen bei der Datenerhebung zwingend an geltende Datenschutzbestimmungen halten. Im Klartext heißt das: Sie dürfen Daten nur dann erheben, wenn der Betroffene über Zweck und Art der Datenerhebung bzw. -verarbeitung informiert ist sowie nachweislich und freiwillig seine Erlaubnis dazu erteilt hat. Das gilt auch für das Tracking des Nutzerverhaltens mithilfe einer Marketing Automation-Software. Eine solche kann aber den Einwilligungsprozess durch ein automatisiertes Double-Opt-in-Verfahren optimal unterstützen und sollte zudem den Anforderungen hinsichtlich Datensicherheit der geltenden Gesetze entsprechen. Ein ISO 27001-Zertifikat ist hierbei ein wichtiges Gütesiegel für eine Marketing Automation-Lösung.
