Deutsche Händler machen es potenziellen Käufern aus dem Ausland unnötig schwer

Im Rahmen der Untersuchung wurden 137 Online-Händler aus sechs Branchen dahingehend unter die Lupe genommen, wie schnell und unkompliziert Kunden aus dem jeweiligen In- oder Ausland grenzüberschreitende Einkäufe tätigen können und wie sich ihr Einkaufserlebnis auf den Händlerwebsites jeweils im Vergleich gestaltet. Untersucht wurden dabei Onlineshops aus Deutschland, dem Vereinigten Königreich, den Vereinigten Staaten sowie der Volksrepublik China, Japan und Mexiko.

Basierend auf den Ergebnissen wurde dann jedem Händler getrennt für einen Einkauf aus dem In- oder Ausland jeweils separat ein Wert auf einer Skala von 0 bis 100 zugewiesen: Je höher die Punktzahl, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass Käufer ihre Einkäufe tatsächlich abschlossen.

Deutsche Händler interessieren sich primär für Kunden aus Deutschland

E-Commerce-Kunden haben oft eine sehr unterschiedliche Customer Experience, je nachdem, ob sie vom In- oder Ausland auf einen bestimmten Shop zugreifen – selbst auf ein- und denselben Websites. Denn nur wenige Händler verlangen die gleichen Preise und bieten die selben Checkout-Funktionen für grenzüberschreitende und inländische Transaktionen, was bedeutet, dass die Gesamtqualität der jeweiligen Checkout-Erfahrungen drastisch variieren kann. Exakt dieser Unterschied ist bei den in Deutschland ansässigen Händlern am größten. Deutsche E-Commerce-Händler erreichen beim Inlandsindex durchschnittlich 63,1 Punkte, beim Auslandsindex jedoch nur 50 Punkte. In anderen Worten: Nur die Hälfte aller potenziellen Kunden aus dem Ausland schließt ihren Einkauf tatsächlich ab.

Denn hiesige Online-Shops legen Käufern aus dem Ausland unnötig viele Steine in den Weg. Beispielsweise nutzen deutsche Händler zwar gerne automatisierte Systeme zur Erkennung von IP-Adressen – allerdings interessieren sich diese in nur einem Viertel aller Fälle überhaupt dafür, ob diese im Ausland liegen oder nicht. Durchaus mit Folgen für die Kunden: Ihnen wird so etwa die Website nicht automatisch in ihrer Muttersprache angezeigt – selbst, wenn diese Englisch ist. Außerdem bieten die Websites deutscher Händler um 65 Prozent seltener länderspezifische Adressfelder an und zeigen zu 44 Prozent seltener den Bestandsstatus von Artikeln an als bei möglichen Transaktionen.

Am Bedarf vorbei

Haben es die ausländischen Kunden bis zur Kasse geschafft, wartet dann nicht selten eine weitere Überraschung auf sie: Die Zahlungsoptionen sind ebenfalls primär auf eine hiesige Kundschaft ausgelegt. Während Kreditkartenzahlung per Visa oder Mastercard für internationalen Versand bei knapp 84 Prozent aller Händler akzeptiert wird – und Deutschland hier durchaus den internationalen Schnitt trifft – ist der altbewährte Bankeinzug unter den untersuchten Märkten so gut wie nur noch in Deutschland und Mexiko von Relevanz (58,7 beziehungsweise 44,4 Prozent). Hier geht also das Angebot deutlich am internationalen Bedarf vorbei.

Unter den digitalen Payment-Methoden spielen darüber hinaus nur Paypal (78,7 Prozent aller Händler) und mit weitem Abstand Amazon Pay (22 Prozent aller Händler) eine Rolle. Selbst Google Pay – unter allen untersuchten Märkten im Schnitt mit knapp zehn Prozent Anteil vertreten – ist als Option nur bei 3,3 Prozent aller Online-Shops vertreten. Ganz speziell Kunden aus China tun deutsche Händler überhaupt keinen Gefallen: Nicht ein einziger Händler hatte WeChat Pay oder Alipay in seinem Payment-Portfolio.

„Der e-Commerce floriert auf der ganzen Welt und niemals zuvor war es einfacher, neue Kunden zu gewinnen und Absatzmärkte zu erschließen – aber in Deutschland scheint kaum jemand diese Chancen wirklich zu begreifen“, sagt Gordon Langmann, Vice President Customer Success bei Digital River mit Sitz in Köln. „Um die neuen Möglichkeiten in vollem Umfang zu nutzen, müssen Händler auch ihren Kunden im Ausland personalisierte, optimierte Funktionen zur Verfügung stellen, die ihnen die Navigation auf der eigenen Website erleichtern und sie auf dem Weg zum Kauf-Button unterstützen – mit den gleichen Maßnahmen, die sie auch für ihre Kunden im Inland bereitstellen: Feedback-Funktionen, kostenloser Versandoption, schon die banale Möglichkeit, den Shop automatisch in einer anderen Sprache als Deutsch bereitzustellen, hilft immens. Insbesondere sind aber Tools zur Personalisierung der Benutzeroberfläche nötig: Erkennung von IP-Adressen und länderspezifische Adressfelder, damit sich auch Kunden in Übersee angesprochen fühlen.“

Über die Studie

Der Cross-Border Merchant Optimization Index basiert auf einer eingehenden Untersuchung der grenzüberschreitenden und inländischen Checkout-Funktionen, die von 137 Commerce-Händlern aus sechs Ländern angeboten werden: China, Deutschland, Japan, Mexiko, Vereinigtes Königreich und die Vereinigten Staaten. Die Händler stammten außerdem aus sechs Branchen: Bekleidung und Schuhe, Schönheit und Kosmetik, Sportartikel und Fitnessgeräte, verpackte Konsumgüter, Spielzeug und Spiele sowie Unterhaltungselektronik.

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